「新趨勢」銷量生猛：預製菜在抖音電商的新解法

來源：窄播 exact-interaction

以預製菜為代表的新品類,往往受困於傳統銷售渠道有限的流量或趨於飽和的存量競爭,很容易在從零到一起步,或者突破垂類天花板的階段遭遇困境。抖音電商的興趣電商模式恰好可以幫助新品牌解決這個問題。

作者|呂舍予

設計|高 潔

隨著上遊產品供應、冷鏈物流等產業鏈的成熟,年輕消費群體快節奏下生活方式的轉變,以及可搭配的消費場景(一人食,家庭聚餐,年夜飯,外出野餐等)不斷多樣,預製菜行業正在被逐漸「加熱」,並成為了一種消費新趨勢。

廣義上的預製菜通常指3R食品(Ready to Eat&Heat&Cook:即食,即熱,即烹),根據艾媒數據顯示,2021年中國預製菜市場規模為3459億元,這一數字在兩年後將超過5000億元;根據安信證券研報數據預測,目前中國預製菜行業市場規模約為2100億元,到2025年行業規模有望增長至6000億左右;而國海證券的遠期預測,預製菜市場規模有望超過3萬億元。

預製菜主要解決年輕人「時間貴、口味刁、廚藝差」的問題,消費決策的核心考量因素為口味、性價比和便利性。但整體而言,預製菜品牌的發展階段都尚在早期階段,雖然品類本身具備一定的剛需屬性,但消費者接受度和購買習慣仍需培養,即便是「預製菜第一股」味知香,2021年前三季度銷售收入也僅有不足6億。

同時,預製菜的最佳銷售方式如何、與哪些渠道最為適配(線上渠道,線下新零售渠道,傳統商超,社區店等),行業也尚處在摸索階段,大量商機尚待發掘,這其中,有的預製菜品牌如麥子媽、叮叮懶人菜等,選擇將抖音電商作為一個重要渠道,來完成從消費需求的激發培養到銷售方式的探索優化,已經釋放出不俗的品牌聲量,使抖音電商成為它們全渠道生意的重要抓手。

這背後的一個行業啟發是,以預製菜為代表的新品類,往往受困於傳統銷售渠道有限的流量或趨於飽和的存量競爭,很容易在從零到一起步,或者突破垂類天花板的階段遭遇困境。抖音電商的興趣電商模式恰好可以幫助新品牌解決這個問題。

一、興趣電商助力新品類發掘用戶潛在需求

張羅一桌美味佳肴,從買食材到清洗、切斬再到出鍋,通常需要個把小時;有了預製菜,從拆封到出鍋,可以在幾分鍾內搞定。預製菜以結果為導向,盡可能省去食物出鍋之前的繁瑣過程,在省時省力之餘,規避了廚藝「翻車」導致白忙一場的風險,與現有的餐桌解決方案對比,具有天然的性價比和便利性。

初級凍品在我國發展時間較早,像速凍水餃等等已完成了充分的消費者教育。而內容豐富的預製菜發展時間較晚,消費者對於這一品類還處在建立認知的階段,因此需要更高的品牌營銷投入,來培養消費者使用習慣,這並非一夕之功、一家之力就可以辦到。加上食品屬於低毛利的品類,對於預製菜生產商來說,在整個品類銷量都較少的發展初期,基於貨架式電商平台通過搜索的邏輯來起盤,指望廣告一出便有消費者主動找上門,非常困難。

這裏的「難」,不是難在預製菜本身沒有吸引力,而是難在兩個方麵:1、培育消費習慣:如何讓所有對預製菜有明確興趣的消費者接收到準確的商品信息,並通過優質內容提高用戶粘性;2、擴大消費市場:如何讓預製菜的潛在消費者「恍然大悟」,意識到原來預製菜這麼棒,進而不斷複購。

這兩個難點的解法在於:既要幫助用戶發現自己的潛在需求,還要幫助品牌把商品推薦給感興趣的人,而這正是興趣電商所擅長解決的問題。

興趣電商通過內容匹配識別用戶興趣,再基於用戶對商品內容的持續關注,激發商品使用期待和情感共鳴,從而創造消費新動機,帶來新生意增量,並且其直播和短視頻展示可以色香味俱全,過程演示更能體現出預製菜簡單易行的操作優勢,比單純圖片的表現方式引人入勝、說服力強。

例如,自己烹飪小龍蝦時,不少人對如何清洗、如何炒製存有疑慮。預製菜品牌紅小廚通過視頻,從「小龍蝦的正確吃法」、「龍蝦尾」預製菜的做法、「龍蝦尾產品測評」等等多個角度,或普及、或進行美食搭配教學,食色俱佳的畫麵下,很難叫人不動心購買。

另一預製菜品牌食者道的則從生活場景入手,以「家裏小神獸饞了很久」、「幹淨美味的家人早餐」、「健身人的減脂必備」等不同場景為出發點輸出視頻內容,收獲了不錯的效果。

預製菜品牌叮叮懶人菜,從2021年7月開始籌備抖音電商自播,利用已經被驗證過的爆款模板製作視頻,隻短短幾個月,到2022年1月份,其自播成績便做到了單月近2000萬GMV,賬號粉絲量超過40萬。

叮叮懶人菜合夥人林鄭煥表示:「我們將自播團隊的精力,都放在了內容製作上,這是我們自播間能做到近2000萬的核心。這也是很多品牌在早期容易忽視的地方。」在他看來,「消費者對預製菜的需求是長期穩定存在的,需要好的供給和好的觸達方式,隻有這樣才能夠激發起購買欲,最後完成轉化。我們線上效率最高的渠道就是抖音電商。」

準確觸達、有效轉化,可能是每一個商家都想做到的目標,這些都離不開一個關鍵詞:品效合一。

二、全鏈路商業生態助力品牌品效合一

2021年始,預製菜品牌麥子媽開始在線上平台發力,其中重點是抖音電商。從6月開始,短短2個月時間內,麥子媽不僅搭建完成品牌賬號內容體係、品牌直播間,同時還組建了專業的抖音電商直播商務團隊、抖音短視頻投放和信息流投放團隊。

在興趣電商的基礎上,抖音電商生態下「品牌自播+達人矩陣+KOL合作」的鏈路成熟,使得品牌更高效和更順暢地完成用戶種草、引流、轉化交易和沉澱的全過程,既推高銷量,也能做到品牌露出,引流到品牌的私域池中。

在這個鏈路中,不管是短視頻、主播帶貨還是信息流投放,最後都在抖音電商內部達成交易、計算ROI,實現品效合一。

從效果上看,2021年第四季度環比第三季度,麥子媽抖音直播間已實現1500%的GMV增長;目前,品牌合作短視頻達人和主播超過1200位,形成了「麥子媽品牌」、「麥子媽深夜食堂」賬號為主,各類KOL(烹飪類、美食達人等等)為輔的傳播矩陣,沉澱了高粘性的消費群體。2022年,抖音電商依然會是麥子媽計劃深耕的線上平台。

在傳統電商平台做生意,離不開「聚流量-促轉化-抓沉澱」的流程,這種漏鬥型的模式雖也可獲得一批忠實用戶,但不易形成規模化的爆發。

而興趣電商不同,其展現的是一種循環滾動邏輯。通過商品內容匹配,讓商品以內容為載體規模化地精準觸達潛在消費者;與此同時,隨著用戶規模和交易數據的持續積累使店鋪可以撬動更多流量的精準分發,獲得更多的潛在消費者,從而讓生意總量進入「增長循環」,無限放大。

在循環增長的過程中,數據複盤和數據測試對於預製菜品牌來說有著重要意義。中國飲食博大精深,八大菜係演化出成百上千種SKU,滿足所有美食愛好者的多樣需求顯然不現實,當前預製菜商家們的主流做法,是推出「大單品」策略,如紅小廚主推的龍蝦尾、食者道的爆款黑胡椒烤腸等等,這些活躍在抖音電商的品牌,均以拳頭產品打響知名度,迅速占領市場。

但消費者更喜歡哪些單品做成預製菜、更喜歡哪種口味,通過數據測試與複盤,商家能夠摸準哪些是潛在的「爆品」,從而精準發力、提升營銷效率。抖音電商的平台增效工具,如流量承接戰場抖店、一站式人貨撮合服務的平台巨量百應、電商廣告平台巨量千川、電商數據平台電商羅盤等,則正均是數據驗證、複盤的利器。

三、活動扶持推動行業整體向好發展

據麥子媽等預製菜品牌的用戶畫像顯示:抖音電商的一類典型用戶是25-40歲之間、身處一二線城市的女性群體,她們擅長擁抱新事物,願意發現和記錄美好生活,有一定的消費能力,看重效率和性價比,這部分也正是預製菜的核心客群。

基於抖音電商平台自身對預製菜的「敏銳性」 ,即對用戶圈層的精準定位和精準洞察,抖音電商推出各類活動,在營銷策略層麵對預製菜進行品牌扶持。

例如,抖音電商在3月16日至3月22日期間推出「DOU來嚐鮮·春日上新季」活動,麵向明星/超頭、美食內容創作達人、電商達人/品牌商家發起短視頻挑戰賽,平台從投放流量獎勵、直播間指示器引導、官方賬號互動等多維度進行支持。

一方麵,這類活動將預製菜行業發展和平台海量的美食視頻內容對接了起來,另一方麵,幫助更多優質商家打通商品和內容創作的互通橋梁,讓報名參與的達人、商家充分利用活動期間的大流量曝光,獲得品牌背書、消費者信賴,實現生意新增長。

商家生意的不斷增長,前提是產品質量必須過關。對於抖音電商而言,追求有質量的 GMV 才是核心指標。據抖音電商在2021年末發布的《平台治理這一年》數據報告顯示,為嚴格保障商品品質,2021年該平台持續對商品管控模型進行更新迭代,覆蓋日常業務中的多個複雜場景,從前置識別、風險防範、阻斷違規三個環節,實現了對所有商品的全鏈路治理。

這也不斷推動行業實現優質發展。麥子媽創始人翁博成在接受其他媒體采訪時也指出,預製菜的核心壁壘有兩點,首先是供應鏈能力,「做吃的東西就是要分毫必爭,有了規模優勢,才有議價能力。」另一方麵,自建供應鏈能更好地控製產品品質。麵對C端市場的業務起量後,麥子媽向上遊延展,倒逼供應鏈不斷優化,使得產品性價比的優勢更高,再用品質贏得更多消費者,形成正向循環。因此,麥子媽投資2.5億元建設了新的數字化工廠,兩期占地麵積50畝,年總產值約12億元,第一期預計在今年6月投產。

結語

是生活節奏加快的選擇也好,還是懶人經濟的催化也好,毫無疑問的是,預製菜在降低美食門檻、提升烹飪效率方麵得到越來越多的認同。就預製菜的發展階段而言,前十幾年它都在經曆萌芽和破土,而眼下它正以2倍速、3倍速甚至更快的速度蓬勃生長。尤其是在抖音電商這樣完整且繁榮的商業生態中,既有已經被驗證成功的代表案例、運營模式、運營工具,也有官方在多方麵的鼎力扶持,前景十分廣闊。

我們也同時看到,像麥子媽、叮叮懶人菜這樣越來越多的商家正將抖音電商作為自己創新營銷、實現增長、穩步成長的主要選擇,抖音電商已然成為提升商家貨品成交能力的重要平台。以興趣和內容為推動的抖音電商,成為預製菜行業發展的重要助推力量。

正如抖音電商預製菜活動——「DOU來嚐鮮·春日上新季」所傳達的理念:抖音電商希望「消費者在獲得心與口雙重愉悅的同時,預製菜品牌也能「如沐春風」,穩健生根,不斷增長信心、積累經驗,最終乘風而上。」