乳業競爭新高度：大單品策略是決勝砝碼

國際形勢風雲變化、歐洲安全秩序重構,導致全球企業陷入人力、原料、土地等各方麵成本急劇上升的局麵;國內奶粉產業經過幾十年的發展,渠道紅利基本用盡,深度分銷已到極致,人口紅利難以為繼等正成為奶粉產業增長疲軟的重要因素。

當下,奶粉產業已發展到高度成熟時期,在這個規範又混亂的時代,諸多奶企仍然處於“有產品、沒有戰略大單品”,“有銷量規模、沒有品類地位”,“有渠道、沒有品牌”的產品推銷模式階段;同時仍然處於“有規模、沒利潤”,“有數量、沒質量”,“有品牌、沒有品牌溢價能力”的產品推銷模式階段。

隨著第二次配方注冊製、新國標的實施,國內奶企需要從產品推銷模式轉向品牌營銷時代,即轉型戰略單品化,以品牌和戰略單品為核心,以研發設計與營銷模型為著力點,最終實現做大戰略單品、做強品類品牌的目標。

時至今日,已有部分奶企形成了大單品戰略,例如飛鶴星飛帆、伊利金領冠、惠氏啟賦、達能愛他美、菲仕蘭皇家美素、美讚臣藍臻等產品都是年銷達50億元以上的超級大單品;還有君樂寶優萃、澳優佳貝艾特等產品年銷達20億元以上。

從2019年開始,兒童奶粉細分品類開始發力,經過幾年的市場孕育也已浮現出該品類大單品,如君樂寶小小魯班、伊利QQ星、首冠高骼、飛鶴茁然等年銷過億的大單品,從單個SKU和營銷模型分析,首冠高骼憑“成長營養+身高管理”的專業度,有望成為兒童奶粉銷售額占比較突出的大單品。

一個球隊,需要擁有眾多優秀球員,更需要有頂流球星。戰略大單品,就是企業產品線中的球星。球員多,不一定能取勝;有了球星,則取勝率大大提高。沒有成名曲的歌手就不能成為明星,沒有代表作的演員不能成為影星,沒有“球星”的行業難以振興。

從戰略大單品分析,未來2--3年內,飛鶴、伊利、達能、菲仕蘭、美讚臣、君樂寶、佳貝艾特要繼續保持增長還需依賴現有大單品的紅利,同時,也將麵對大單品的老化現狀。當今的消費市場瞬息萬變,在各品牌老本消耗殆盡之時,細分賽道更易跑出新黑馬,目前兒童奶粉新賽道以品類開創者首冠高骼+飛鶴茁然、君樂寶小小魯班、伊利QQ星一托三的格局已初現。

一碗牛肉麵撐起了康師傅70億元的商業帝國、一瓶營養快線成就了娃哈哈150億元的傳奇,53度飛天茅台成為東方神水,超級大單品無不是各行各業放之皆準的決勝砝碼。但大單品自身的生命周期也不容忽視,且一批又一批成長起來的消費者其消費需求也不盡相同,企業要想長紅,就要時刻保持與當下消費者同頻,去打造適合他們的又一個超級大單品。(四木公子)

國際形勢風雲變化、歐洲安全秩序重構,導致全球企業陷入人力、原料、土地等各方麵成本急劇上升的局麵;國內奶粉產業經過幾十年的發展,渠道紅利基本用盡,深度分銷已到極致,人口紅利難以為繼等正成為奶粉產業增長疲軟的重要因素。

當下,奶粉產業已發展到高度成熟時期,在這個規範又混亂的時代,諸多奶企仍然處於“有產品、沒有戰略大單品”,“有銷量規模、沒有品類地位”,“有渠道、沒有品牌”的產品推銷模式階段;同時仍然處於“有規模、沒利潤”,“有數量、沒質量”,“有品牌、沒有品牌溢價能力”的產品推銷模式階段。

隨著第二次配方注冊製、新國標的實施,國內奶企需要從產品推銷模式轉向品牌營銷時代,即轉型戰略單品化,以品牌和戰略單品為核心,以研發設計與營銷模型為著力點,最終實現做大戰略單品、做強品類品牌的目標。

時至今日,已有部分奶企形成了大單品戰略,例如飛鶴星飛帆、伊利金領冠、惠氏啟賦、達能愛他美、菲仕蘭皇家美素、美讚臣藍臻等產品都是年銷達50億元以上的超級大單品;還有君樂寶優萃、澳優佳貝艾特等產品年銷達20億元以上。

從2019年開始,兒童奶粉細分品類開始發力,經過幾年的市場孕育也已浮現出該品類大單品,如君樂寶小小魯班、伊利QQ星、首冠高骼、飛鶴茁然等年銷過億的大單品,從單個SKU和營銷模型分析,首冠高骼憑“成長營養+身高管理”的專業度,有望成為兒童奶粉銷售額占比較突出的大單品。

一個球隊,需要擁有眾多優秀球員,更需要有頂流球星。戰略大單品,就是企業產品線中的球星。球員多,不一定能取勝;有了球星,則取勝率大大提高。沒有成名曲的歌手就不能成為明星,沒有代表作的演員不能成為影星,沒有“球星”的行業難以振興。

從戰略大單品分析,未來2--3年內,飛鶴、伊利、達能、菲仕蘭、美讚臣、君樂寶、佳貝艾特要繼續保持增長還需依賴現有大單品的紅利,同時,也將麵對大單品的老化現狀。當今的消費市場瞬息萬變,在各品牌老本消耗殆盡之時,細分賽道更易跑出新黑馬,目前兒童奶粉新賽道以品類開創者首冠高骼+飛鶴茁然、君樂寶小小魯班、伊利QQ星一托三的格局已初現。

一碗牛肉麵撐起了康師傅70億元的商業帝國、一瓶營養快線成就了娃哈哈150億元的傳奇,53度飛天茅台成為東方神水,超級大單品無不是各行各業放之皆準的決勝砝碼。但大單品自身的生命周期也不容忽視,且一批又一批成長起來的消費者其消費需求也不盡相同,企業要想長紅,就要時刻保持與當下消費者同頻,去打造適合他們的又一個超級大單品。(四木公子)