□ 利樂 供稿

在線商超蓬勃發展，人們早已步入“新電商時代”。隨著商業模式拓展及營銷方式革新，無論是在便利性、技術性，還是在可持續、個性化方麵，電商在不同維度上都呈現出新趨勢。2018年度《利樂指數》將與讀者分享新時代下在線商超的機遇與挑戰，並預測未來趨勢，助力各位在變革中贏得先機。”

——利樂大中華區總裁 殷長勳

圖1 PLANET RETAIL數據報告

1 市場概覽

如今，電子商務正變得勢不可擋，並在零售業中占據越來越重要的地位，它不僅對實體店產生了深遠影響，而且重新定義了消費者購買、體驗與反饋商品的方式，不斷顛覆與重塑著整個價值鏈。利樂總裁兼首席執行官楊德森(Dennis Jonsson)表示：“線下與線上渠道正呈現不斷融合的趨勢，新的‘全渠道’時代正在誕生，消費者通過智能手機就能實現隨時隨地、隨心所欲地購物。”

1.1 增長與裂變

PLANET RETAIL的一項報告(如圖1)預計，到2022年，在線商超將以17.4%的年複合增長率增長。電商不僅自身是一個重要的銷售渠道，它還對各渠道的投資和未來規劃產生著顛覆性影響，與其將在線商超單純視為純電商和實體零售商爭奪的地盤，不如把它當作行業深遠轉型的催化劑。

眼下，線上線下渠道不斷融合，零售業的商業模式正逐漸轉向“全渠道”發展。例如，沃爾瑪收購了電商Jet.com，亞馬遜收購了全食超市(Whole Foods)，電商巨頭阿裏巴巴和京東也正大舉投資以開展線下業務。阿裏巴巴集團商業智能部總經理李江表示，“隨著我們進軍實體零售業務，阿裏巴巴的觸點不再局限於線上，我們成功讓線下購物實現了數字化。”

1.2 重新定義消費者體驗

電子商務重新定義了消費者的體驗曆程。在線平台，尤其是博客和社交媒體成為消費者發現產品的重要渠道，在線評論成為消費者做出購買決策的重要參考。在購買環節，保證“買家秀”和“賣家秀”的一致變得非常重要;在收貨環節，好的包裝能為消費者帶來愉悅的體驗;在分享環節，消費者可以通過各種在線平台發布產品使用體驗，供其他消費者參考借鑒。

1.3 實體零售業：經曆重塑，保持聯動

由於消費者仍希望在購物時能真實地看到、感受到產品，因此實體店依舊會存在，但其比例、規模會相應縮小，同時與數字化平台保持聯動。一些實體店正在著手將店鋪打造為社交中心，創造一些有別於線上的、非同尋常的體驗。因此實體店也開始融入個性化的數字營銷，創造數字化的店內體驗。2016年，阿裏巴巴推出了“新零售”理念，將線上、線下、物流和數據整合到一條價值鏈中，其新零售旗艦店“盒馬鮮生”能基於智能手機APP中的數據，為消費者提供個性化的推送和購物體驗。在購物時，消費者可用手機掃描以了解商品附帶的信息，並通過阿裏巴巴平台實現電子支付。每家“盒馬鮮生”都擁有自己的倉庫和物流中心，可在30分鍾之內實現在線訂單的交付。預計到2018年底，阿裏巴巴將在全國範圍內開設50家“盒馬鮮生”。

2 市場解析

2.1 市場預測

利樂與歐睿國際(Euromonitor International)的調研報告中對2030年全球主要市場的在線商超趨勢進行了預測。(見圖2)

2.2 零售商與消費者需求

對消費者而言，包裝的主要目的是保護產品，因此，各零售電商都把不易破損、耐用性視為初級包裝所應具備的基本要素，但對二次包裝的看法卻不盡相同。北美零售電商認為二次包裝是一項不必要的成本支出，但在中國，二次包裝則被視作為新的營銷機遇。在全球範圍內，零售電商都將快速交付和產品質量視為最重要的因素。與此同時，提高包裝的空間利用率也非常重要，對於消費者來說亦是如此——北美和中國的消費者都特別偏好節省空間的包裝。當前，所有地區的零售電商都認為安全交付比為消費者提供別樣體驗更為重要，但當高科技供應鏈和物流使超快交付成為常態，這種情況將會發生變化。

在包裝設計上，中國和美國的消費者都對高檔、獨特、個性化的包裝表現出濃厚興趣，並對線上專供產品情有獨鍾。同時，能實現數字支付的智能包裝已受到中國消費者和零售電商的青睞。未來，帶有數字代碼的智能包裝將在全球物流中發揮重要作用，並被越來越多地運用於線上高端產品。

2.3 從消費者行為展望未來

隨著在線商超渠道的日漸成熟以及物流配送的不斷優化，消費者的購買習慣也由以往的“一次性大批量囤貨”向“少量而多次”轉變。實際上，采用獨立小包裝的產品能有效減少食物浪費，方便外出攜帶，也能更好地控製熱量的攝入。針對這一現象，亞馬遜推出了Prime Now服務——可在部分地區實現一小時內送貨上門，其中約2/3的配送商品為食品雜貨。

Prime Now這一基於注冊訂購的服務解決了配送速度、產品查找及規劃、成本等電商配送的主要難題，使購物更為方便。同時，這也開啟了便利、即興購物的大門，這類消費在食品雜貨的銷售中占比很大並不斷增長。如今，2/3的英國人每天會多次購買商品，每10位英國人中就有1位在晚餐前才決定好當晚的食材。

在中國，電商巨頭京東有著向全球擴張的雄心，其在建立綜合高科技物流網絡方麵投入了大量資金。京東的目標是在2018年下半年將其電子商務平台和快遞服務業務擴展到美國，並在2019年之前推廣至歐洲。

3 四大趨勢

圖2 2030年全球主要市場在線商超趨勢預測

“在‘全渠道’發展時代，在線商超市場呈現出四大趨勢：便利至上、技術革新、可持續發展及個性驅動。”利樂總裁兼首席執行官楊德森表示，“除保護內容物的品質外，如今的包裝承載了更豐富的內涵，例如使商品更加個性化、提升消費者體驗等。憑借智能技術，每個包裝都能攜帶一個獨特的數字代碼，這就為產品與消費者進行一對一的直接溝通創造了機會，並有助於提高整個供應鏈的效率。”

3.1 趨勢一：便利至上

便利性是推動各地在線商超增長的主要驅動力，為消費者提供輕鬆便捷的線上與線下購物體驗，是品牌與零售商致勝市場的法則。

3.1.1 輕鬆補貨

基於以往的購物習慣，將喜愛的商品添加到收藏欄形成個性化購物清單成為消費者簡化在線購物流程的方式之一。此外，越來越多的用戶也正通過注冊訂購等來實現自動補貨功能。零售電商調研報告顯示，預計到2025年，采用自動補貨模式以及可“感知並訂購產品”的智能應用程序將成為主流。

3.1.2 超快速交付

超快送貨服務為在線商超掃除了“配送速度”這一重要障礙，開啟了即興、便利購物的大門。另一種模式則是超快速取貨服務，英國Sainsbury公司已推出這類服務，消費者可以在智能手機上通過Chop Chop APP訂購商品，30分鍾後即可從實體店取貨。

3.1.3 便利的包裝

家庭規模的縮小以及城市化的發展

使人們不再像以往那樣大量囤貨，而是少量多次地購買所需商品。尤其是在中國及北美地區，消費者更青睞節省空間的包裝，而紙包裝在這方麵具有優勢。此外，便利性也是二次包裝的關鍵要素，零售電商更看重易於拆封的包裝。

3.1.4 立即購買

社群商務正變得越來越流行，即消費者直接根據社交媒體的推送信息來購買商品，尤其在中國，不少消費者會根據微信平台推送的信息來直接購物。商家可以通過這種模式直接觸到消費者，這也將成為快速消費品公司未來發展的主要趨勢。

3.1.5 膳食服務

當下，新穎的“預製”烹飪理念越來越受到消費者的歡迎，即消費者無需籌備或購買食材，隻要根據在線圖片菜單做出選擇，就能收到優質新鮮的食材和菜譜，實現家庭烹飪。例如Hello Fresh就可為消費者提供從農場直采並預先稱重的優質食材，這些食材部分使用利樂佳®包裝，同時配以食譜，一同裝進方便食盒，送到消費者家中，而食盒大小恰好能裝進冰箱，方便存儲。

3.1.6 語音服務

根據穀歌報告，擁有智能語音終端設備的消費者中約72%表示他們經常會在日常生活中使用此類設備，語音服務正成為一大趨勢。在購物過程中，消費者會要求語音APP將所需商品加入到購物車中，他們相信零售電商的智能機器人會做出合理選擇。

3.1.7 外賣合作

據NPD數據顯示，如今在美國從餐廳訂購的晚餐中有50%是在家中被享用，數字化訂餐所占比例已從2013年的33%上升到如今的53%。為抓住市場先機，可口可樂公司正在與Uber Eats、DoorDash、Chef'd等送餐服務供應商開展試點合作，在外送訂單中加入飲料，預計將有10%的訂單會包含可口可樂的產品，市場潛力巨大。

3.2 趨勢二：技術革新

技術在改變供應鏈的同時，也改變著消費者、產品與購物之間的關係，而電商致勝市場的秘訣在於占據物流和供應鏈上的優勢。比如同樣為消費者送貨，實體店往往利用其門店網絡，從離消費者最近的門店進行人工選貨,然後開始配送;而純電商則借助高科技的、高度自動化的中央倉庫，又稱為客戶訂單履行中心(CFC)，實現商品配送。

然而，隨著亞馬遜斥資137億美元收購全食超市(Whole Foods)、阿裏巴巴開展新零售業務，物流模式也發生了扭轉。電商向實體店進軍，旨在構建一個更貼近消費者的配送網絡，實現快速配送。

3.2.1 數據載體

采用RFID(射頻識別)和二維碼(快速響應)等技術，能打通產業鏈每一個環節的數據，提高效率和透明度，並最終實現每一個產品端到端的全自動跟蹤與互動。目前，利樂正開展試點項目，在利樂工廠和用戶站點的灌裝機之間使用RFID傳輸包材信息，預計該技術將帶來諸多優勢：通過自動讀取標簽減少對操作員的依賴;實現包材與內容物的自動匹配，降低突發風險;提高產品可追溯性;優化物流和倉儲效率;減少浪費。

目前，由於RFID成本依舊較高，故相對來說二維碼性價比更高，即可以實現單個產品的應用，帶有二維碼的智能包裝可以在產品與消費者之間建立創新互動。

3.2.2 機器人技術

據零售電商調研顯示，預計到2025年，使用機器人對貨物進行分揀、包裝與運送將成為主流。如今，中國已實現了先進的機器人和自動化應用。2017年8月，作為打造智能高效物流係統戰略的一大重要組成部分，京東宣布推出首個“京東無人倉”，實現從包裹分揀到卡車裝載整個流程的全自動操作。

3.2.3 “最後一公裏”配送

從最終物流配送站點到消費者家中這“最後一公裏”，是整個訂單配送過程中成本最高但效率最低的一環。德意誌銀行預計，通過使用無人機和機器人等自動化技術，“最後一公裏”的配送成本將降低80%。為此，京東和亞馬遜都在開展無人機項目，並設立專門部門來研究智能化物流和無人物流的可行性。

預計到2025年，在訂單及“最後一公裏”配送中使用自動化技術，可使交付時間縮短至10分鍾。

3.2.4 智能包裝

如今，智能包裝實現了紙包裝在整個供應鏈中的追蹤與監控，並有助於加強庫存管理、配送和自動化，實現與消費者互動。

實現智能包裝的關鍵是數字打碼，即在每一個紙包裝上都印上獨一無二的數字代碼，令諸多創新成為可能。由於供應鏈實現了端對端連通，品牌所傳達的信息將更加透明化，消費者甚至可以追溯到具體的產品是來自於哪個牧場或果園。同時，包裝可以成為品牌與消費者互動的媒介，通過抽獎、在線競猜、提供代金幣等形式生產商可實現與個體消費者一對一的互動。此外，生產商還可通過數字代碼互動形式獲取更多關於消費者的詳細信息，更好地了解消費者及其需求。目前，基於智能包裝技術，利樂已開發出一套融合多種數字化產品的消費者互動解決方案。

3.3 趨勢三：可持續發展

可持續發展已變得越來越重要，並成為多個國家和地區的熱門話題。電商和“全渠道”模式使供應鏈更為複雜，這不僅會影響到成本，還會對環境造成不利影響。隨著配送頻率的不斷增加，品牌和零售電商需要更加關注碳排放問題，而包裝在這方麵將發揮重要作用。

例如，一款針對使用利樂佳®包裝的即食湯料產品評估結果顯示，相較於金屬罐和玻璃罐，采用利樂佳®包裝所產生的二氧化碳排放量要少5倍。亞馬遜上銷售的湯類產品Wickedly Prime就選擇了利樂佳®包裝，並將“是時候摒棄罐頭了”作為其營銷口號進行推廣。

3.3.1 塑料壓力

2018年1月，歐盟推出“循環經濟行動計劃”之一——“塑料戰略”，該戰略旨在轉變塑料產品的設計、使用、生產和回收方式，包括利樂在內的多家公司隨即表示支持這一戰略。

英敏特最近的一則報告預測，增強消費者對海洋塑料汙染的認知和關注度將有助於推動變革，促進“綠色”包裝的購買。從長遠來看，循環經濟將成為行業重心，各品牌也將使用含有更多可回收成分的包裝來推進這一變革。

3.3.2 可回收

紙包裝在可回收方麵具有顯著優勢。利樂包裝主要由FSC™認證的紙板製成，用於瓶身和開蓋的可再生聚合物則越來越多地由可再生甘蔗製成。

3.3.3 食物浪費

包裝在減少食物浪費方麵的作用不容忽視，有50%的美國消費者認為使用合理的包裝有助於減少食物浪費。無菌紙包裝具有較長保質期，無需冷鏈運輸，開蓋可重複密封，十分利於減少食物浪費。

3.4 趨勢四：個性驅動

如今，線上專供商品已成為零售電商吸引消費者和維係其品牌忠誠度的重要方式。與此同時，消費者對於難以在主流商店購買的有益於健康的小眾產品也越來越感興趣。

個性化標簽正扮演著越來越重要的角色，零售電商通過海量的消費者數據識別出最受歡迎、利潤最高的商品，為消費者提供獨一無二、高品質、高價值的商品。預計到2025年，定製化產品與個性化的購買體驗將成為主要發展趨勢之一。

3.4.1 零關鍵時刻：研究/購買

零售電商正利用消費者數據打造更個性化的購物體驗，他們基於消費者當前與過往的消費記錄，在其準備時或購物的過程中推送商品信息，並於購物車結算前提醒他們是否遺漏了某些喜愛的商品，同時適時輔以其他有用的推送。通過這一方式，約20%的消費者平均會再多購買兩樣商品。

目前，個性化數字營銷也被應用到了實體店。例如可口可樂推出銷售點陳列係統，為顧客展示個性化信息。通過了解和分析消費者的偏好和習慣，商家可以實時為消費者提供相關內容推送，包括定製品牌宣傳片、電子優惠券和其他促銷內容等。

3.4.2 第一關鍵時刻：拆箱體驗

英國的一項年度拆箱體驗調查結果顯示，零售電商在利用包裝保護產品方麵取得了重大進展，但在通過改進包裝外觀和功能來提升消費者體驗方麵仍存在很大空間。

Purina就是一個絕佳的案例——該公司為其高端、全天然的Beyond係列產品設計了一款非同尋常的包裝，附以特別設計和冠名的包裝盒與插頁，為消費者提供獨特的拆箱體驗。

3.4.3 第二關鍵時刻：消費者體驗

品牌商們也正基於消費者數據著力打造小批量的定製化產品，滿足小眾化的需求。蒙牛首席執行官兼執行董事盧敏放表示：“每個月都有2000萬消費者與我們積極互動。我們會根據消費者的反饋不斷調整產品和配方，提供個性化產品，滿足不同年齡段消費者的不同需求。例如，我們正努力提升產品的趣味性，豐富產品口味，以吸引年輕消費者。”

3.4.4 第三關鍵時刻：分享

在線發布產品的圖文評論已成為普遍現象，尤其是在中國，消費者希望以此分享他們有趣或新穎的購物體驗。品牌可以借此與消費者建立個性化連接，而這也正是許多消費者所熱切期盼的。據2017年度《利樂指數》報告顯示，有93%的中國消費者期待得到品牌的回複。

4 總結

利樂全球市場服務總監Alexandre Carvalho表示：“在線商超的興起對於食品飲料廠商來說是一個絕佳的機遇，而包裝在其中扮演了重要角色。尤其是智能包裝，它有助於提升供應鏈上下遊的透明度和效率，並與消費者建立直接互動關係。我們相信這一快速發展的技術將助力用戶開拓新的市場疆域，推動營銷增長。”