新年糖果市場情況分析

2018-02-02 13:53:11來源：21世紀經濟報道

評論0條我來說兩句

新年的腳步越來越近，在各家各戶忙著置辦年貨時，糖果企業也在緊鑼密鼓地備戰春節銷售旺季。近日，已經納入雀巢麾下的糖果廠商徐福記在北京京東集團總部正式啟動“年仗”，隨後又與一號店的平台戰略級活動“1號大牌日”簽約合作。

這家開創了國內散裝糖果市場並在線下深度耕耘的企業，今年卻毫不猶豫地把目光投向線上，背後是傳統糖果行業的變革與轉型。

盡管去年糖果行業銷情略有複蘇，但整體市場尚處寒冬。據市場調查公司英敏特發布的《中國糖果-2016年12月》報告顯示，隨著經濟下行壓力加大和消費者健康意識的提升，中國糖果市場份額在2014-2016年間持續萎縮，到2016年中國糖果市場的總銷售額已經下跌至850億元。

“在消費升級和消費群體經曆了更迭之後，整個中國糖果市場正往高端化、個性化定製以及營養健康三大方向走。傳統糖果品類已經滿足不了新生代消費群體的需求，所以企業一定要變。”在中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬看來，隨著新生代消費者日漸成熟，各大糖果廠家紛紛上演搶奪大戰，對產品進行升級改造，加緊發力電商已經成了不可逆的趨勢。

戰火蔓延至線上

雖然距離春節還有半個多月，但記者走訪發現，各大商超已堆砌出年貨街分區，包括徐福記、費列羅、嘉頓、Skittles彩虹糖等眾多糖果品牌已經開啟了春節促銷，年仗如火如荼。

在上世紀90年代，徐福記從那時候就開始設立“新年糖”產品，把各種暢銷糖果混合包裝成設計喜慶、極具年味的糖桶和糖包，推出市場後很受歡迎，後來還注冊了“新年糖”商標。

時至今日，新年糖產品依然是徐福記年糖係列的拳頭產品，新年糖在某種意義上可以說已經成為了徐福記的標記，這也是當初雀巢之所以斥資17億美元巨款也要把這個對手收編到旗下的重要原因。

朱丹蓬告訴記者，有別於箭牌等其他定位社交、休閑的糖果品牌，新年銷期約占到徐福記全年銷售的接近一半，因此也吸引了不少品牌搶食。記者看到，就在徐福記新年糖堆頭的旁邊，Skittles彩虹糖的外包裝也印上了“恭喜發財”、“好運連連”等祝福語。

禮盒前顧客人來人往，但散裝區卻鮮有問津。一名超市售貨員告訴記者，現在來買散裝糖果的大多是40歲以上顧客，或是帶著小孩的家庭。比起散裝，禮盒在春節前賣得更好。“年輕人現在都不怎麼逛超市，所以我們今年會大力發展電商。”一位徐福記內部人士告訴記者。

尼爾森調研顯示，快消行業2017年春節期間整體銷量同比增長13%，其中線上銷售增長45%，持續快速上升趨勢明顯，線下增長放緩至6%，整體呈複蘇態勢。電商渠道正成為春節消費增長的新動力。

“未來，電商不僅將成為徐福記重要的銷售渠道，更將承擔公司產品創新、與消費者積極互動的重要功能。今年‘年仗’，我們預計線上將同比增長240%。”徐福記電商負責人向記者介紹道，徐福記在電商雖然起步較晚，但發展迅速，2013年至今已從最初單一的網店零售，發展到業務形式覆蓋旗艦店鋪、線上超市、新零售等多業務模式，年複合增長170%。

察覺到這種新消費變化的不僅徐福記。記者打開馬大姐天貓旗艦店，發現封麵已經變成喜慶洋洋的新年風，同時還推出新年特惠禮盒，並參與了天貓、京東的年貨節活動，通過第二件半價、禮盒特惠裝等形式進行促銷；冠生園旗下的大白兔奶糖則普發滿100減50的優惠券，並參加“淘搶購”新春特惠活動。

一眾外資糖果企業也聞風而動。早在2016年，不凡帝範梅勒糖果集團在京東就開設了官方旗艦店，今年不凡帝提出要在京東銷售額“增長一倍”的目標。口香糖品牌綠箭在去年上半年也聯合京東電商平台，推出了綠箭真葉薄荷口香糖新品。

朱丹蓬認為，糖果企業頻頻發力線上市場，是新生代消費習慣改變帶來的必然結果。“新生代消費者在購物渠道以及購物思維和行為上都發生了很大變化，傳統企業要如何去迎合他們的需求，電商變成一個很重要的渠道，也成為了企業拉動銷售增長的一個重要工具。”

糖果業三個金字塔

廠家在產品上也開始調整。“針對85後、90後等新興消費主力，我們逐步增加了休閑歡聚類產品的種類，滿足年輕消費群體注重生活品質、對新產品獵奇、更願意與家人好友分享的一係列需求。”徐福記相關負責人對21世紀經濟報道表示。

“一些傳統糖果基本上已經沒有太大生存空間和成長空間。”在朱丹蓬看來，國內糖果行業正呈現三個金字塔趨勢，“產品金字塔、渠道金字塔以及消費人群金字塔。”朱丹蓬指出，在品類上糖果廠商正往巧克力等高端、高附加值產品上傾斜，渠道也開始從線下轉移至線上，這些變化最終都指向了第三個金字塔，也就是新生代消費群體。

為了緊跟市場趨勢，一方麵，徐福記將新年糖品類化繁為簡，並發力高端市場。將新年糖SKU從去年的57個減至40個，並推出7個新品，主要以禮盒裝及分享裝為主，其中牛軋糖、酥心糖增加高端禮盒裝。

“考慮到牛軋糖市場的持續增長，我們推出了抹茶、蔓越莓等新口味，還有更側重營養健康的花生紅棗糖等一係列產品。”徐福記相關負責人介紹。

另一方麵，根據不同的消費場景，徐福記將新年糖產品細分為新年糖點和休閑歡聚係列，從而滿足兩種消費需求。同時也推出多種針對兒童禮品市場的禮盒。

在傳統糖果產銷持續下滑的背景下，徐福記糖果及巧克力品類增長均高於行業水平。據英敏特調研數據，2016年國內糖果類行業增長5.4%，而徐福記糖果成長8.7%；國內巧克力市場整體同比下降7%，但徐福記巧克力銷售逆勢增長8%。來自徐福記內部數據顯示，去年徐福記年糖出貨增長，主要來自新年糖、酥心糖等節慶糖桶和餅點的團購量增長。

“新年糖雖然是徐福記的拳頭產品，但並不是徐福記唯一關注的市場。”上述徐福記相關負責人透露，為了避免過於專注新年糖市場，未來徐福記也將把眼光放寬，在五一、十一、中秋等消費高峰期，推出不同類別的產品。