消費升級讓乳業麵臨挑戰

2018-02-02 13:37:32來源：乳業時報

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奶粉配方注冊製，使得奶粉行業日漸規範，乳製品類液態奶也正在經曆升級挑戰。從常溫奶到低溫奶，從普通奶到有機奶，品類開始增多。在消費升級的大背景下，如何進行消費者培養、如何保證產品質量、如何在眾多品牌中脫穎而出，成為各液態奶品牌的必修課。

巴氏奶成風口

受消費升級的趨勢帶動，液態奶消費開始呈現從常溫奶向巴氏奶過渡，巴氏奶成為國內乳企的必爭之地。所謂巴氏奶，是指通過巴氏殺菌法處理過的牛奶。殺菌溫度低、儲藏條件為冷藏、保質期短是巴氏奶的三大特點，由於並非所有產品都標注殺菌技術，所以消費者通常以保質期長短來辨別哪一款是巴氏奶。

從數據來看，低溫奶已成為行業發展的趨勢，浙江省金華市的佳樂乳業也瞄準了這一市場。為此佳樂放棄了原有一天能產出100多噸的10條利樂枕常溫奶生產線，將注意力全部放在了巴氏鮮奶上，也成了目前金華唯一一家低溫乳製品企業。

對於巴氏鮮奶而言，保證質量的關鍵除了奶源，在加工、物流、配送、儲藏都需要全程冷鏈，確保全程溫度保持在2～6℃，如此才能確保巴氏奶的新鮮、營養。因此，巴氏鮮奶對生產和供應鏈環節要求非常高。

目前佳樂乳業的牛奶從擠出便被密閉冷藏，一直到消費者手中。在牧場，擠出的牛乳通過已消毒的密閉不鏽鋼衛生管道輸送到儲奶車間，在兩個小時內冷卻至4℃後進入儲奶罐，檢驗合格後投入生產。產品從公司冷庫出來後，馬上用冷鏈車送到各個配送站。終端零售馬上放冰箱，送奶上門時隨同冰袋一起送到客戶訂奶箱。

“佳樂可發揮區位優勢，我們的巴氏鮮奶市場輻射金麗衢三地，在150公裏半徑範圍內，我們可以做到從擠奶、加工、運輸、最後到達消費者手中，把牛奶的新鮮口感保持到極致。”對這一點，佳樂乳業負責人夏濟平頗為自豪。

業內人士指出，巴氏奶的殺菌溫度穩定在80～85℃，殺菌時間為15秒，保質期為5～7天。目前光明乳業將殺菌溫度調低到75℃，勢必會促進其他企業進行產業升級。對於區域性乳企來說，隨著巴氏奶區域優勢變弱、大乳企的進駐，如何再度吸引消費者也考驗著乳企的運作能力。

有機奶增速亮眼

近年來，常溫奶也不再以單一品種亮相，有機奶正成為常溫奶升級的熱點之一。以有機食品為代表的高品質產品需求快速增長，在普通奶業增量放緩的情況下，有機奶增量大幅上升，越來越多知名乳品企業加入有機奶的角逐。包括伊利金典、蒙牛特侖蘇、三元極致、聖牧等有機常溫奶和鮮奶品牌的介入，極大地推動了中國高端液態奶市場的發展，市場競爭核心從價格競爭逐漸轉變為品質競爭。

乳業資深專家王丁棉說，我國有機奶和有機奶粉的生產總量不大，目前僅有10餘家在做。年市場容量已達100億元，占全年總銷售額1/8，其中，有機奶粉約占35億元。就全球市場而言，有機奶粉每年的消費平均增長率達12%以上，連續呈上升發展趨勢，有機奶已成當下的乳品新賣點。

盡管發展速度亮眼，但有機奶仍然麵臨著種種問題。首先需要解決培養消費者的問題，目前國內大部分消費者對於有機奶僅僅是一知半解，乳企需要在宣傳方麵下功夫。另外，目前國內有機奶的大客戶並不多，這導致一些上遊有機乳企原奶滯銷，加之近年來上遊乳企不振，有機奶的發展仍然處在初級階段。

以中國聖牧為例，作為中國最大的有機乳品公司，中國聖牧一直鍾情於上遊業務，向生產企業出售原料奶。但進口奶的衝擊以及原料奶價格的下跌，使得奶業上遊企業日子並不好過。

公開資料顯示，有機奶粉是指嚴格按照有機農業標準生產的奶粉，來自於有機農業生產體係，根據國際有機農業生產要求和相應的標準生產加工而成，其品質優於“綠色食品”，更優於無公害食品和普通食品。

業內人士指出，有機奶與巴氏奶是目前液態奶升級的主要方式之一。越來越多的消費者對於液態奶的認知逐漸完善，巴氏奶與有機奶的優勢正在凸顯，銷售情況也在逐漸提升。但乳企在進行產品升級的同時，還需要注意產品是否能夠契合消費者的消費習慣，在銷售渠道以及宣傳方麵要發力，未來液態奶還有很長的路要走。