□ 劉國信　山西省陽城縣南環路畜牧局

　　隨著“優質乳工程”不斷推進，以及消費者對乳製品消費健康、安全意識的不斷提高和全麵二孩政策的實施，2016年的乳業將走向何方?

　　2015年的奶粉市場可謂風起雲湧，此起彼伏的價格戰讓整個奶粉行業動蕩不安。品牌無論大小，都在忙著促銷降價、產品調整、清倉去庫存。2016年對於奶業來說注定是不平凡的一年，隨著一係列奶業新政的實施，將有利於奶業的供給側結構性改革，使其在減少品牌的同時，推動產能有效下降並抑製新增產能，進而不斷提高市場集中度，進一步優化產品結構，提升產品質量，推動奶業轉型升級，促進市場、消費、價格逐步回歸理性。

　　促銷降價去庫存，奶業增速趨勢已放緩

　　過去的2015年，對於中國乳業來說，確實是不平凡的一年，先是年初出現奶農賣奶難，後是原奶價格不斷下跌。由於消費需求不振，乳品市場競爭激烈，此起彼伏的價格戰讓整個行業動蕩不安，無論品牌大小，線上線下，都忙著促銷降價、產品調整、清倉去庫存，導致不少乳企收益下滑，行業整體增速趨於放緩。

　　據農業部監測數據顯示，從2014年2月中旬價格拐點出現之後，國內生鮮乳價格不斷下行，到2015年12月，內蒙古、河北等10個奶牛主產省(區)生鮮乳平均價格已從4.27元/公斤跌至3.54元/公斤，下降幅度達到17.0%以上。

　　據了解，伴隨著原奶跌價，中外品牌奶粉的降價促銷活動從2015年5月中旬開始也全麵啟動，除實行“買一贈一”、“買二贈一”等優惠外，還推出特價、滿額贈禮、立減現金等各種形式的促銷活動;不少品牌更推出了百元低價奶粉。除了奶粉降價之外，各種品牌的乳製品價格也逐漸回落。如今，在各大商超市場，奶製品促銷降價幾成常態，“買贈混搭”成為標配，消費者普遍感到實惠。而與實體商超相比，在電商平台銷售的奶製品價格打折更為優惠。

　　從降價的產品來看，目前常溫奶的價格下降幅度較大，而低溫奶的價格變化則不太明顯。從市場表現來看，國產品牌促銷降價幅度較大，最高降幅超過50%;進口品牌也全線降價，其中主打品牌降價超30%。另外，部分進入中國市場的進口品牌奶粉銷售不暢，庫存積壓嚴重。

　　乳業高級分析師宋亮表示，總體來說，2015年比2014年奶粉整體價格下降了20%~30%，平均價格在180~220元/罐之間，這使奶粉行業的利潤整體下滑。統計局數據表明，2015國內牛奶總產量3755萬噸，同比增長0.8%，近年來持續高速增長的態勢已有所放緩;2015年全行業虧損企業虧損額約為18.31億元，同比增長-0.64%，行業虧損額與利潤總額的比為1∶11.2，這就意味著部分企業經濟效益不好。2016年，國內乳企仍需加大促銷力度，繼續去庫存。有分析認為，目前中國嬰幼兒奶粉市場競爭已經提前進入“紅海”階段，如不采取有效措施，未來產能過剩及價格下行帶來的市場風險更大。

　　新政有利供給側改革，推動產業轉型升級

　　前不久，國家食藥監總局發布《嬰幼兒配方乳粉生產企業世界杯賽程預測追溯信息記錄規範的通知》，加之，近期已提交至WTO的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法(試行)》，意味著今年將有多項奶粉新政出台。隨著一係列奶業新政的實施，將有利於奶業的供給側結構性改革，使其在減少品牌的同時，推動產能有效下降並抑製新增產能，進而不斷提高市場集中度和產品質量，推動奶業轉型升級，促進市場、消費、價格逐步回歸理性。

　　有分析認為，目前中國有2000~4000個奶粉品牌，在新政頒布之有3/4將麵臨被清洗，剩下的品牌隻有700~800個。在經曆洗牌之後，乳企必將麵臨新一輪市場份額的爭奪。據了解，配方注冊隻是加強奶粉監管的一個方麵，國家對乳業監管的重點還包括加大監督檢查。從2016年開始，食藥監總局將進一步加大抽檢力度，對嬰幼兒配方乳粉實行月月抽檢，對不合格產品將強製要求企業全麵召回。

　　專家表示，國家提高行業門檻，對嬰幼兒奶粉行業進行規範，鼓勵企業做大做強，從長遠來看，對整個行業發展及消費者都有益。宋亮認為，新政推出後，應該會給企業半年左右的整改期，同時海外企業配方注冊將以中國國家食藥監總局與生產所在國相關部門對接而展開，由生產所在國相關部門按照中國配方注冊要求對本國企業進行配方注冊，需要將近1年時間。據宋亮預測，奶粉新政在減少品牌的同時，將推動產能有效下降並抑製新增產能，企業會更加珍惜現有品牌，並全力維護品牌形象，對上遊供應鏈嚴格把關，對下遊產品去向嚴格管理，全新的產業鏈追溯體係將明顯升級。此輪政策若實施效果明顯，到2017年中國嬰幼兒奶粉行業將恢複健康發展。具體表現為，一是產品價格長期保持平穩並與國際接軌;二是品牌數目大幅減少，市場集中度進一步提升;三是行業準入門檻嚴而高，政府構建科學監管體係日益成熟，對線上線下、國內國外建立並實施統一管理和監管標準。

　　擺脫惡性競爭，謀求創新發展已迫在眉睫

　　業內人士表示，奶業之所以形成混亂的競爭格局，是因為消費者非理性消費下的行業暴利吸引生產者不斷進入，產品同質化越來越嚴重，導致行業供給過剩，價格戰日趨白熱化。因此，擺脫惡性競爭，謀求產品升級已是迫在眉睫。據悉，為適應形勢變化，目前各企業在整合品牌數量、清理庫存的同時，不斷加大產品開發創新力度，紛紛在探尋新的盈利增長點。如在奶粉上重走高端路線，在鮮奶方麵大力布局低溫奶市場，力求在未來激烈的市場競爭中取得先機。

　　事實上，隨著今年多項新政壓頂，“奶業市場將往何處去”早已成為業界討論的焦點，而企業的一舉一動也備受關注。2016年1月12日，惠氏營養品旗下品牌啟賦升級版——“啟賦3第二代”上市發布會在愛爾蘭駐中國大使館舉行。其實上，押寶高端奶粉市場的不隻惠氏。自2015年下半年以來，市場份額占比排名前10的嬰幼兒配方奶粉品牌，大部分都出了新品，且無一不是走高端，甚至是超高端路線。如合生元推出了全新SN-2PLUS係列配方奶粉，最高售價400多元;雅培推出主打有機奶粉的“菁智”，最高售價470元……

　　專家指出，隨著“優質乳工程”不斷推進，以及消費者對乳製品消費健康、安全意識的不斷提高和全麵二孩政策的實施，從品類上看，未來液體奶中巴氏奶消費將進一步增大，高端奶、常溫酸奶將繼續保持高速發展勢頭，嬰幼兒配方奶粉中高端、超高端趨勢將更加明顯。如今，消費者在高度關注產品品質的同時也更加理性，不僅僅隻關注價格層麵，也更看重產品的“性價比”，綜合、科學地去考量包括價格、產品質量、服務和品牌等在內的多種因素。因此，對於嬰幼兒配方奶粉的高端、超高端市場前景，不少業界人士持樂觀態度。近年來，大批國人到國外搶購奶粉的尷尬局麵，就是明顯的例證。

　　根據國人的消費習慣，我國並不缺奶，而且還經常發生鮮奶過剩、倒奶殺牛現象;而生產優質安全的奶粉，也並非什麼不可攻克的高科技。為什麼會出現到國外搶購奶粉的現象?首先，因為國內一些奶企不珍惜品牌，監管也不完善，使消費者對整個行業的信任度下降，其次，由於國內奶業發展存在結構性問題，整個行業精細化、產業化程度不高，奶農生產比較盲目，奶源供應地域性和季節性矛盾突出，一邊低價傾銷、殺牛倒奶，一邊還大規模進口原奶和奶粉，這就是典型的結構性問題。由於供給和需求對不上，一方麵大量產能過剩造成浪費，另一方麵消費需求舍近求遠轉到了境外，這就需要通過改革創新和政策調整，在“供給側”和“結構性”上下功夫糾正。

　　當前，國內乳企紛紛布局低溫奶市場，這也是為了適應消費需求升級、消費理念轉變的調整之舉。近年來，隨著產品研發、原奶管控和冷鏈配送能力的升級，低溫奶越來越受到人們的青睞。當前在液態奶中，雖然常溫奶依然是消費主體，但增速明顯放緩，而消費者對高質量和健康產品的需求卻在不斷增加，低溫酸奶、乳酸菌飲料等品類增長非常強勁，且隨著新型城鎮化的推進，健康消費不斷升級，高端酸奶市場也將持續擴容，這就需要根據需求順勢而為，進行產品的結構性調整。

　　國內乳業巨頭最近都表示出憂患意識，他們的憂患意識，直接反映出中國奶業市場競爭已經提前進入“紅海”階段，因此，人們不能苛責到境外搶購奶粉的國人，隻有在“供給側”和“結構性”上下功夫，努力提升產品質量和創新能力，不斷提高市場集中度，進一步優化產品結構，使產品結構與市場供給相匹配，使產品質量與日益升級的消費需求相適應，方能從根本上扭轉產奶大國到國外搶購奶粉這樣的尷尬局麵，進而實現民族乳業的振興與可持續發展。