楊冪生日過出公益價值，每益添明星營銷做乘法

　　當諸多品牌還在糾結明星營銷光靠明星撐場麵不夠豐滿，希望整合資源，變換花樣，最大化明星價值時，伊利每益添的明星營銷方式已然展示出了達人風采。

　　今年每益添明星營銷玩的很溜!8月初拉著暖男阮經天搞健康大巴體驗，不做大Show，而專門貼身挑逗粉絲，接地氣的玩線下高科技互動，這一波餘味未消，9月初又趁著另一位代言人楊冪的生日做起明星公益，把粉絲對楊冪的關注嫁接到品牌和公益。

　　如果說過度消費明星價值的品牌炒作，是甲方獲利的減法算式，那麼每益添明星×科技，明星×公益的兩輪營銷，則是複雜又巧妙的乘法，得到的是品牌、明星、受眾多贏的運算結果。

　　以下來說說每益添是怎樣借楊冪生日來釋放“明星×公益”的營銷能量的。

　　瞄準粉絲的興奮點和利益點

　　粉絲愛的是明星，他們為什麼要買品牌的賬?這要看品牌是不是真的摸透了粉絲的心理和需求，能否用他們最想要的東西來一擊命中其痛點。所以，欲最大化明星價值，發揮明星營銷的乘法效應，就需要先找準粉絲們的興奮點和利益點。

　　9月12日是每益添品牌代言人楊冪的生日，每益添借此與楊冪的粉絲展開情感互動。前期先是在微博平台聚集人氣，打造#二十九萬個祝福#話題，為楊冪收集網友生日祝福;同時牽頭公益，承諾以所有參與此活動的粉絲的共同名義向公益組織捐獻善款;緊接著，每益添眾籌形式的互動H5上線，通過微信平台精準傳播。兩個活動，兩次準確觸及“讓粉絲從明星生日的見證者變成親曆者”這一天然興奮點。

　　在此基礎上，每益添繼續製造粉絲利益點，挑動他們的小神經。設置5個現場見麵的粉絲名額，以及品牌走心，粉絲買賬的活動獎品。

　　於是，#二十九萬個祝福#微博話題的真實互動量達到了1600萬。H5眾籌互動的9912個眾籌名額也在5分鍾內被瘋狂的粉絲搶光。

　　搭建表達公益態度多方平台

　　#二十九萬個祝福#微博活動中，每益添用明星嫁接公益，將明星營銷的娛樂化玩法賦予了高度和內涵，巧妙的表達了品牌的公益態度。同時品牌、明星、粉絲三者間的情感連接有了更深層次的社會屬性。這樣，粉絲消費群體在楊冪生日活動中除了獲得親曆的興奮感，又擁有公益帶來的驕傲感，增加了參與的主動性。

　　在收集楊冪生日祝福期間，官方主題微博每被轉發一次，每益添即以楊冪及其粉絲的名義向中國婦女發展基金會捐出1分錢公益捐款，而最終每益添則在此基礎上追加了近10倍的捐款額。配合多角度的傳播擴散，明星×公益的溝通策略助品牌口碑持續提升。

　　借明星×公益輿論強化賣點

　　當明星營銷帶起粉絲消費群體的輿論節奏，每益添乘勢強化其低糖、活菌、快消化的產品賣點。通過《如何推倒小鮮肉》、《每益添遇上肉夾饃》、《青春無敵美少女的日常》等若幹趣味化的內容，將受眾目光引向產品本身。

　　《每益添遇上肉夾饃》有機結合楊冪生日粉絲見麵會所在地西安的地方特色，直接展現每益添快消化的產品賣點。

　　至此，借助明星×公益帶動的輿論熱點，每益添低糖、活菌、快消化等產品賣點得到充分強化。

　　一點幹貨

　　每益添的“阮經天健康大巴”和“楊冪眾籌慶生”兩次明星營銷，敢大膽玩跨界、搞公益、擺弄科技、挑逗粉絲，原因是營銷的目光不是緊盯產品，而是每益添讓健康更好玩的使命和企業自身的社會責任的出發點使然。隻有真正站在消費者和受眾的興趣、利益的角度上才能碰撞出大眾創意的傳播力。數十萬人次的參與，千萬級的互動量等漂亮數據恰好印證了這一點。

　　當明星營銷跳出品牌或產品的固有思維，在明星運用的思路上去廠商化後，這一場campaign就和受眾的興趣和利益走到了同一條路上，受眾就會更買你的賬。品牌在此時需要考慮的是怎樣用科技、公益等組合出一套乘法算式來放大明星在營銷中的作用，結果必然是傳播主題和品牌權益被擴散、被深化，妥妥的!