今非昔比，昔日順風順水的巨無霸麥當勞正在經曆著“麻煩事兒”。

　　剛公布不久的2015年第一季度業績顯示麥當勞表現不佳。其營收59.6億美元，比去年同期的67億美元同比下滑11%;淨利潤8.115億美元，相比去年同期的12億美元下滑了近1/3。同時，重要的銷售指標——同店銷售數據也不盡如人意。麥當勞全球開店13個月以上的餐廳同店銷售下滑2.3%，在亞洲、中東以及非洲市場，同店銷售的降幅達到了8.3%。然而，據美國伯恩斯坦研究公司表示，麥當勞約15%的營業利潤來自亞太、中東和非洲地區。

　　為此，麥當勞加大了關店力度。今年麥當勞關閉全球近700家門店，其中包括在中國和美國的220家，在日本的130家。除麥當勞之外，旗下擁有肯德基和必勝客的百勝餐飲集團也在中國遭遇了經營困難，第一季度同店銷售下降12%。

　　緊接著，麥當勞改組了領導層，史蒂夫伊斯特布魯克成為新的首席執行官，換下了唐湯普森。在此之前，Steve Easterbrook的職位是高級執行副總裁和首席品牌官，負責麥當勞營銷、菜單和數字化業務方麵的舉措，並主管麥當勞的英國和歐洲業務部門。

　　剛走馬上任，Steve Easterbrook就發布了新的改革舉措，企圖挽救深陷業績下滑泥潭的麥當勞，然而，投資者們似乎並不買賬。

　　頭等煩惱

　　據報道，新的革新計劃中，麥當勞推出了定製漢堡和全天候早餐，以及簡化定製漢堡計劃。並且，從今年7月1日起，公司業務將被重新劃分為四大板塊，包括美國市場、國際領先市場、高增長市場和基礎市場。此外，麥當勞還加快了特許加盟比例，公司計劃到2018年，加盟店在公司門店的總數比例從現在的81%提高至90%，這些加盟商將更多地以個人加盟者為主。

　　值得一提的是，在中國市場麥當勞一直堅持開設直營店，特許經營發展緩慢。自1990年進入中國，到2014年5月在天津開設第2000家分店，相比其兄弟公司肯德基同時期5000家門店的戰績，麥當勞在中國的擴張速度不可謂不慢。然而自去年4月，麥當勞也正式啟動了針對個人投資者的特許經營計劃，加盟費僅200萬人民幣。

　　有分析認為，這一變化為麥當勞提供了更加穩定持續的現金流，並加速了麥當勞在重點地區的擴張。

　　不過，投資者並沒有因此而買賬，盡管麥當勞今年還計劃通過回購股票以及發放股利向股東返還80億到90億美元。據美國財經網站MarketWatch報道，信用評級服務機構標準普爾周一發布報告，將麥當勞的企業信用評級從“A”下調至“A-”，並表示該公司今年向股東返還85億美元現金的計劃對其信用評級造成了負麵影響。在一份報告中標準普爾寫道，“雖然我們認為將自營門店轉為加盟店、降低資本支出以及削減成本等措施將令其信用和現金流受益，但這些有利因素在很大程度上都被我們當前的一種假設所抵消，那就是其長期財務政策缺少具體的細節。這家公司將把很大一部分現金返還給股東，其信用等級無法重新回到較低的2倍區域。”

　　正略鈞策分析師閆強在接受記者采訪時表示，從宏觀看，全球經濟不景氣，這的確拖累了麥當勞。但麥當勞並非個例，事實上，餐飲行業利潤都經曆了普遍下滑。

　　根據麥當勞、肯德基、星巴克等大型連鎖餐飲發布的2014年第四季度財報顯示，總體快餐業績利潤雙雙下滑，有的企業還出現了虧損，比如百勝、漢堡王。

　　中國市場作為主力軍，其增長腳步也漸漸放緩。根據主題報告，2014年重點餐飲企業利潤率較上年同期大多有不同幅度下降，降幅平均達到近10%。租金、人工成本高漲，遠超營收增速。

　　“經濟下滑具有周期性，然而在不知覺中，大家的消費觀念和生活方式已經發生轉變。”北大縱橫合夥人陶文盛對記者說道。

　　據英國報道，麥當勞在本土市場麵臨的挑戰也許是其諸多挑戰中最嚴峻的。批評者指責麥當勞沒能應對近年來餐飲業發生的根本變化。異軍突起的競爭者利用了消費者對新型食品的需求，人們認為這些食品更健康，食材天然，而且更新鮮。

　　在本土市場，漢堡王、新的漢堡快餐連鎖如Five Guys，還有近年來增長迅速的Chipotle，都讓麥當勞如臨大敵。Chipotle全名是Chipotle Mexican Grill，意思是Chipotle墨西哥風味烤肉。Chipotle表示自己選擇的食材都是有機食品、本地種植且可持續發展，因此，餐廳提供給消費者的也多是新鮮的牛肉，雞肉，豬肉，各種蔬菜，豆類，米飯等。除了健康食材，消費者還可以根據喜好定製自己的特殊午餐。得益於自身的獨特理念，此前，蒙特利爾銀行還將Chipotle的股票評級從“市場同步”上調為“跑贏大市”。

　　餐飲業的競爭已經發生了徹底的改變，人們開始追求更健康的生活方式。作為最大的快餐連鎖企業，麥當勞被指責影響公眾健康，例如高熱量導致肥胖，以及缺乏足夠均衡營養等，很多人抨擊其為垃圾食品。

　　2003年，導演摩根·斯普爾洛克拍攝了以自己為主角的記錄片。剛開始，斯普爾洛克的健康水平仍為中上，緊接著他連續30天早午晚餐都吃麥當勞，結果30天後，他的體重增加了25磅，醫生檢查出他有憂鬱症和肝髒衰竭跡象。這部紀錄片拍攝完成後，斯普爾洛克花了數月時間才回到原來的體重。該片引起了巨大反響，也促使公眾將視線再次轉移到食品健康上。

　　要知道，美國市場占麥當勞2014年運營利潤的40%。國際領先市場包括澳大利亞、加拿大、法國、德國和英國，也占到公司去年運營利潤的40%。失去這兩大市場，將對麥當勞造成巨大打擊。

　　消化不良

　　如果說，食品健康影響了麥當勞的口碑，那麼，世界杯賽程預測則讓人們對該品牌懷有戒心。

　　這起事件源於2014年7月20日。據上海電視台報道，作為麥當勞、肯德基等公司的供應商上海福喜食品有限公司，將過期8個月的、顏色發青的臭肉重新切片裝進新包裝，將“保質期”延長了1年。每天會有專人製作兩套報表，以掩蓋真實的生產日期。該消息一出就引發軒然大波，受該消息影響，麥當勞亞太、中東和非洲地區的同店銷售額在2014年第4季度同比下降4.8%。

　　盡管麥當勞第一時間通知全國所有餐廳，立即停用並封存由上海福喜提供的所有肉類食品，成立調查小組，對上海福喜及其關聯企業展開全麵調查，並且終止與上海福喜的合作，但仍無法阻止一部分消費者的流失。有不少麥當勞的“粉絲”表示，對洋快餐已興趣漸失，他們寧願選擇貴一點但更安全健康的食物。

　　觀察人士表示，這暴露出了供應商的問題。中國的50萬家食品加工商中，絕大部分規模太小或太缺乏經驗，不適合為外資連鎖餐廳等既龐大又要求嚴格的客戶服務。

　　“世界杯賽程預測問題一直都存在。在某些國家會把控得相對嚴格些，在某些國家則不那麼嚴格執行。因此，麥當勞自身就要加強內控，不要因某個環節的失誤導致全盤皆輸。”陶文盛指出，無論如何，世界杯賽程預測 都是一個很重要的因素。一個不容忽視的事實是，隨著消費水平逐步提高，在中國越來越多的人不願意去吃洋快餐。

　　也有分析認為，供應商並未能跟上快餐業擴張的腳步。以德克士為例，該公司在中國開了2000多家店，已經超越了麥當勞。並且，德克士的2000多家店裏，90%都是加盟的，加盟的門檻也很低，針對內部店長的加盟費僅為10萬。

　　陶文盛分析，麥當勞在中國的規模還是沒有做起來，和肯德基相比都還有很大差距。經曆多年的業態變化，麥當勞有些門店曾經是旺地，現在可能就不是了。並且中國的購物中心越來越多，資源分散，麥當勞去年才正式開放加盟已經為時太晚。

　　盡管如此，麥當勞仍要“亡羊補牢”，及時止損。加快特許加盟比例，計劃到2018年將加盟店的比例從現在的81%提高至90%隻是方案之一。除此之外，麥當勞還在營銷上大做文章。如重新啟用了經典廣告語“I'm lovin' it”，並且圍繞它打造了一係列包括電視廣告、戶外廣告和產品包裝。另外，麥當勞還首次參加了美國“西南偏南”大會，讓自己首位數字官 Atif Rafiq 亮相談了談 2020 年麥當勞實體店將如何智能化。然後，與法國服裝概念店 Colette 跨界，推出了包括 T 恤、筆記本、手袋在內的麥當勞服飾產品。在中國市場，麥當勞也保持著較高的活躍度。如打造櫻花甜筒和百度地圖的跑酷營銷、3.14 的‘派’ Day 營銷、麻麻黑甜筒以及和網絡漫畫家小崽子的表情合作，吸引了不少眼球。

　　當然，麥當勞也不忘調整自身的產品策略，如推出了定製漢堡和全天候早餐，以及簡化定製漢堡計劃;在全球市場盡量使用不含人用抗生素雞肉，不含人工激素的牛奶等。

　　閆強認為，通過豐富產品線，調整營銷策略的方式來挽回客戶，對麥當勞來說不失為一種辦法。畢竟消費需求正在發生變化，改變也是為了滿足、迎合變化。但是，隨著社會收入增加，很多中式快餐迅速崛起，麥當勞已逐漸平民化，而不再是吃漢堡炸雞唯一最優的選擇。高速發展時期已經過去，麥當勞應該允許客戶分流，接受這樣的現實，並積極在各方麵作出調整。

　　陶文盛指出，提升客戶體驗，豐富品類，控製世界杯賽程預測 問題，關閉不盈利的店是麥當勞的當務之急。

　　盡管在中國快餐市場存在種種問題，但麥當勞的淨利潤率仍能達到15%至20%，毛利率則高達42%至45%。包括中國、意大利、波蘭、俄羅斯、韓國、西班牙、瑞士與荷蘭在內的高增長市場，仍占到麥當勞2014年運營利潤的10%左右。

　　考慮到以上種種，麥當勞無意在快餐市場低頭認輸。