乳企摩拳擦掌開打低價奶粉戰

　　自君樂寶一年前在電商渠道推出130元嬰幼兒配方奶粉後,國內乳粉企業未有一家呼應。新希望集團日前宣布推出99元的900克/罐的低價奶粉“愛睿惠”。雅士利公司相關人員4月8日接受記者采訪時表示,也將推出親民低價奶粉,但尚未確定價格。新希望打著進口低價奶粉擠進嬰幼兒配方奶粉市場,是吆喝,還是國內乳企在歐盟和新西蘭的聯合攻擊下尋求轉型?

　　“外來漢”新希望低價入市

　　新希望集團旗下的四川新希望營養製品有限公司日前宣布,正式推出全球同質同價進口嬰幼兒奶粉愛睿惠。

　　新希望2014年半年報顯示,公司實現營業收入320億元,比上年同期增長3.78%;實現利潤總額13.7億元,比上年同期增加12.92%。但新希望之前從未涉足過嬰幼兒配方奶粉行業。有消息稱,嬰幼兒配方奶粉對牧草、奶牛及養殖環境要求較高,早些年新希望曾試圖進入嬰幼兒配方奶粉領域,但由於各方麵條件無法達標,最終該項目終止。2013年後,新希望開始全球甄選牧場之旅,經過一年慎重調研考察,最終選擇了新西蘭坎特伯雷牧區,並與當地上市企業新萊特合作研發了愛睿惠產品。

　　新希望營養製品有限公司總經理王智介紹了某品牌一款900克裝進口奶粉在不同國家的售價:該產品在日本是130元,澳大利亞是136元,英國是89元,但到了中國就變成了391元。王智說,新希望要做的,就是要讓原裝進口奶粉價格跌破百元。為此,新希望將試水奶粉價格眾籌,委托京東金融眾籌平台作為愛睿惠奶粉首發電商平台,將愛睿惠奶粉定價權交給消費者,承諾隻要得到9999人支持,愛睿惠的售價就定為99元/罐。

　　如果沒有9999人支持的話該奶粉該如何定價?新希望有關負責人表示:一定會有的,而且一段、二段、三段奶粉價格都將是99元/罐。

　　目前進口奶粉在國內一般每罐(900克裝)在200元以上,有的達到三四百元,如今新希望將進口奶粉的價格降到每罐不足百元,其產品質量到底如何保證?　對此王智表示,品質是中國消費者選擇奶粉的首要因素,愛睿惠的奶源來自世界五大優質奶源地之一的新西蘭坎特伯雷牧區,由新希望營養製品有限公司與新西蘭上市企業新萊特合作研發,質量肯定有保證。

　　新希望董事長劉永好稱,價格降到100元以下,怎麼算都困難,但如果借助互聯網營銷,同時盡量做到沒有庫存,倉儲費也減少了,成本降低了,價格也省出了空間。

　　業內人士給記者算了一筆賬:原料奶及高配營養元素共計50元左右,罐、蓋加條子在六七元,製造費、檢驗費等大概10元/罐,所以一罐進口奶粉的成本在67元左右。如果加上關稅等費用,成本估計應該到80元左右,還有10元的利潤。

　　年底還會有廠商加入低價陣營

　　低價奶粉在國內市場並不新鮮,君樂寶去年已在國內嚐試電商促銷奶粉,國產奶源的產品定價為130元。但一年多來,國內沒有一家乳粉企業效仿,隻是偶爾有企業開展一些短期促銷行為。

　　君樂寶相關人士4月9日接受《經濟參考報》記者采訪時說,君樂寶奶粉的130元價格是一個與國際接軌的合理價格,既省去了渠道等中間環節,腰斬主流價格,去除了虛高的價格泡沫,同時也能保證企業獲得合理利潤,從而實現健康可持續發展。“為了讓利消費者,將奶粉價格降到國際價格的合理空間,君樂寶一開始就確立以電商思維銷售奶粉。”他說。

　　據介紹,君樂寶奶粉自上市以來,銷售一路飄紅。2014年4月12日君樂寶奶粉一上市就受到廣大消費者的喜愛,至2014年7月22日上市百天時,君樂寶奶粉官方旗艦店銷量便當日排名第一,創下了天貓[微博]平台有史以來國產奶粉最佳戰績;2014年11月11日雙十一大促,君樂寶登上奶粉類銷量榜榜首,這又是天貓平台有史以來國產奶粉首次超過洋奶粉排名第一。截至目前,君樂寶奶粉累積銷售額已突破3億元,獲得了50萬消費者的信賴。

　　“新希望低價奶粉的上市,與君樂寶奶粉一道形成了國產奶粉優質優價新陣營,預計年底還會有六到十家廠商加入。這個新陣營炮火對準的是高價洋奶粉,曝光的是洋奶粉的成本。”上述相關人士指出,以99元原裝進口嬰幼兒配方奶粉愛睿惠為例,新希望打的是洋奶粉的臉。新希望愛睿惠的出現,證明了國外原裝進口奶粉的成本與國內相差無幾,徹底揭露了一些洋品牌以產地概念賣高價的戲法,這讓洋品牌以後無法再以產地名義為高價暴利自圓其說。

　　他說,針對奶粉市場的這種格局,君樂寶奶粉也在繼續延展電商思維,發展O2O模式,將線下的商業機會與在線互聯網業務整合起來。目前,已開設4000多家體驗店,未來還將加大O2O體驗店的開設程度。

　　歐盟如期取消奶業配額

　　對於種種預測和低價市場已打開的格局,國內嬰幼兒配方奶粉市場的多家企業和專家如何看待?

　　雅士利公司相關人員表示,雅士利不能隻做高端產品,用親民低價奶粉供應多渠道布局,著力打造完整生態圈與多產品服務體係。目前該產品還沒有具體確切的定價。“基於雅士利研發、生產等多年經驗,在控製成本的情況下,確保消費者任何消費選擇與滿足是我們的責任。”他表示。

　　三元股份市場部相關人士對《經濟參考報》記者表示,作為同行行為不方便進行評論,且行且看。雀巢公司相關人員也表示,不方便評論。聖元國際董事長張亮認為,不管是君樂寶推出的130元國產奶粉,還是新希望的99元原裝進口奶粉,如今奶粉在電商渠道基本完成價格回歸。

　　對於推出低價奶粉的原因,各家企業一直都沒有明確表示。市場猜測是,可能是為了應對歐盟和新西蘭的聯合爭奪中國市場。

　　今年3月31日,歐盟取消了實施多年的奶業配額製度,屆時奶源過剩的歐盟將與新西蘭共同爭奪中國市場。歐盟是中國嬰幼兒配方奶粉、液態奶、乳清粉、奶酪進口的主要來源地,據海關統計,去年,中國進口嬰幼兒配方奶粉12.13萬噸,其中來自歐盟的奶粉達8.71萬噸,占進口總量的71.78%。荷蘭、愛爾蘭、法國、丹麥分列前四。歐盟發言人稱,中國和其他新興市場對歐盟奶製品需求旺盛,是歐盟決定如期取消奶業配額的主要原因。

　　中國乳製品進口主要有兩大來源地,即新西蘭和歐盟。中國進口原料奶粉75%來自新西蘭;來自歐盟的配方奶粉、液態奶、乳清粉、奶酪等乳製品已經占據中國進口的主要份額,而新西蘭的配方奶粉占中國進口總量隻有8.6%。

　　國內知名乳業專家王丁棉指出,預計歐盟今年原奶會增產2%至3%。由於原奶產能過剩需要找出路,歐盟放開配額限製後,會增加配方奶粉、原料奶粉、液態奶、乳清粉等的出口,尤其對中國,因中國乳品市場缺口10%左右。