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液態奶洋品牌來勢洶洶 搭乘電商快車

2014-12-29 15:26:38來源:瞭望東方周刊

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  洋品牌來勢洶洶

  2010~2013年,中國液態奶進口量呈遞增趨勢,成倍的增長是由來自27~29個國家的上百種進口牛奶品牌帶來的

  歐德堡、德運、多美鮮、生機穀,在今天的中國液態奶市場,這些進口品牌正越來越多地進入消費者的視線。

  瘋狂的銷量與需求

  來自中國乳業協會的數據顯示,2010~2013年,中國液態奶進口量呈遞增趨勢,分別為1.59萬噸、4.05萬噸、9.38萬噸和19.5萬噸。

  乳業專家王丁棉介紹說,2014年9月,液態奶進口量已經超過20萬噸,2014年進口量預計在28萬~30萬噸之間。成倍的增長是由來自27~29個國家的上百種進口牛奶品牌帶來的。

  對這一變化感受最深的正是經營進口牛奶品牌的代理商。富祺仕貿易(上海)有限公司是澳大利亞品牌德運在中國的獨家代理商,其總經理楊穎表示德運在2008年銷量開始迅猛增長,2009年的銷量比2008年增長了1倍,而2010年又比2009年增長了5倍。

  德國品牌歐德堡(Oldenburger)的中國區負責人王凡也表示銷量變化明顯,自2010年後,每年歐德堡的銷量都要翻一番。“我們並沒有做很多營銷,主要還是消費需求增加。”

  數據顯示,2013年中國常溫奶消費1000萬噸,其中進口液態奶19.5萬噸,占比近2%。這2%,是進口液態奶幾番試水中國的結果。

  王丁棉認為,近幾年進口牛奶快速發展的一個重要背景是,2015年4月1日歐盟牛奶配額製度即將取消。“之前要做準備,找銷路,所以提前一兩年打開中國市場,先行試水。”

  進口品牌看好中國液態奶市場的成長空間——目前中國人均液態奶消費量為15.9公斤,而歐盟和美國的人均消費量達到65.0公斤和81.8公斤。

  麵向境外市場設計品牌

  不同於早期進入中國市場的幾大品牌——荷蘭品牌菲仕蘭、法國達能、意大利帕瑪拉特、美國卡夫、英國聯合利華等,這一輪品牌更加豐富,也不再是之前那樣的多業務線的跨國巨頭,更多的是專注於乳製品的企業。

  早在2005年進駐中國的德運(Devondale)是澳大利亞最大的乳製品公司Murray Goulburn(MG)旗下的產品。 MG總部位於澳大利亞維多利亞州,是世界乳製品市場第二大出口供應商,東南亞、日本、中國和中東是其最大的出口市場。

  MG采取合作製,擁有3000多個牧場,每個牧場擁有幾百到幾千頭奶牛,而牧場主就是MG的股東。

  MG的產品主要分兩條線,一是原料性產品,比如供給工廠、餐館等的25公斤大包裝的黃油、奶酪,這部分產品就叫MG;另一個是零售品牌Devondale,其產品既在澳大利亞本土銷售,也在全球銷售。

  不同於由代理公司經營的德運,2008年進入中國市場的歐德堡選擇在2014年自己打理中國生意。歐德堡也是一家合作製企業,擁有1.1萬多個小牧場,每個牧場有200~300頭牛,這些牧場主共同擁有公司資產和下屬的20多家工廠。

  MG在2014年全球乳品企業的排名是第13位,這份由荷蘭合作銀行發布的權威榜單中,伊利和蒙牛兩大主要生產高溫奶的乳品企業分列第10位和14位。歐德堡是MG的一個出口品牌,在全球超過80個國家銷售。

  王凡告訴本刊記者,這是德法等一些國家的傳統做法,他們在德國本土銷售的乳製品並不叫歐德堡,但隻要出了國境,不論是銷往意大利、希臘還是中國,都叫Oldenburger,中文譯做歐德堡。

  多美鮮則是專為中國市場創立,也隻針對中國銷售的乳製品品牌。它是德國供應商Kaserei Champignon授權代理商上海高夫食品有限公司在中國注冊的。

  上海高夫食品有限公司市場總監馬瑩對本刊記者說,1996年,德國廠家和上海高夫考慮到這個品牌的發音較難被中國消費者接受,就取名Suki,中文名為多美鮮。

  搭乘電商快車

  事實上,此番進口牛奶卷土重來與電商的發展不無關係。楊穎說,德運正是在2008年入駐電商後銷量開始猛增,而歐德堡也在2009年入駐電商。

  作為介入進口食品較早的電商,1號店目前在售的進口牛奶分類涵蓋了29個國家、近300種產品,產地遠至南美烏拉圭。2014年1~9月,1號店進口牛奶線上銷售占全國進口牛奶線上銷售總量的50%,占中國進口牛奶總量的10%。

  1號店在2011年4月正式進入進口食品,將之作為一級類目,起初一個月賣掉一個集裝箱,到2012年一天賣一個集裝箱。2014年3月做吉尼斯活動時,一天賣掉50多個集裝箱,到了5月,最多一天時賣掉100個集裝箱。

  2014年3月18日上午10時起的24小時內,1號店累計售出近70個集裝箱、約133萬盒進口牛奶。之後的5月29日上午,僅用時51分30秒,1號店100個集裝箱共計200萬盒進口牛奶銷售一空。

  1號店高級商品總監趙家鈺告訴本刊記者,1號店目前進口牛奶和國產牛奶的銷量比是3:1。

  “所有進口牛奶必須通過商衛檢部門做全檢,進實驗室做成分分析,每個批次都要做,比較安全。”趙家鈺表示。

  1號店有近130個進口牛奶品牌,自營的有約80個。

  趙家鈺告訴本刊記者,1號店在選擇品牌時,“首先看產能,原產能和進關的量要足夠;第二,產品質檢要過關,必須是國家允許的注冊過的乳製品企業;第三是品牌,看其生產工廠的全球排名。”

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