一場由酒類電商“雙11”低價促銷引發的以茅台為首的高端酒企群起圍攻還未落聽，另一場關於高端酒指導價是否應該硬挺的討論開始蔓延。多位業內人士直指，茅台等酒企的價格近期遭市場腰折後的激烈反應，表現出麵對指導價市場與企業之間的矛盾。未來的高端白酒定價，究竟是堅守酒企單方麵的指導價，還是交由市場說了算?

　　死守指導價引發的戰爭

　　“雙11”大戰中，各個企業以大促銷為名義，有的為了銷庫存，有的為了宣傳，各有所圖，而在白酒業，這場促銷卻被白酒一哥茅台看成了傾銷。“雙11”電商大戰還沒開始，卻先遭到了多家酒企的封殺。

　　源起一張“‘雙11’官方最全爆款清單”，其顯示，市場指導價1519元/瓶的53度500ml飛天茅台“雙11”價為699元，市場指導價729元/瓶的52度500ml五糧液“雙11”價為499元。其他包括瀘州老窖、劍南春、洋河等多種酒在內，價格也被打了1-5折的折扣。此清單引來了劍南春、郎酒等酒企官方怒斥，紛紛明確與多家電商無合作關係，並稱質量無保證。

　　五糧液向記者回應，電商行為是在“燒錢”，並不可持續，希望國家規範這樣的行為。茅台更是指稱，對部分電商平台的低價傾銷行為，正通過相關部門依法維權。果然，就在“雙11”前一天，四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司(以下簡稱“1919”)證實已經收到茅台向四川省工商行政管理局投訴1919低價傾銷53度飛天茅台的通知。

　　不過，從“雙11”表現看，酒企的一紙警告並未對電商起到震懾作用，反而在價格戰上，更加瘋狂，飛天茅台低至659元的價格相當於指導價的4.3折。

　　五糧液銷售部門負責人在接受記者采訪時同樣表示，電商們的促銷行為屬於低價傾銷，該公司也會依法維護權益。“低價傾銷對價格體係造成破壞，會帶來市場持續的混亂，造成消費者不良的心理。”該負責人表示。

　　在業界看來，酒企如此激烈的回應，主要是因為固守高端的傳統觀念遭到挑戰。不過，在曾經支撐高端酒的“三公”消費受限、市場萎縮近半的背景下，電商也有另一番解讀，一方麵，曾經放量形成的高庫存促成了電商瘋狂，另按酒仙網董事長郝鴻峰的解釋，固守高價意味著失去市場，“酒仙網和茅台股份公司2013年進行了半年合作，但他們要求我們將價格標到1159元/瓶，如果標到這個價格，我們將損失所有消費者，所以沒有簽訂這個合同”。

　　誰決定產品價格

　　事實上，以茅台、五糧液為首的酒企核心產品指導價，一直頗受業界關注，也成了其他酒企的重要標杆。2012年後，行業開始下行，但各高端酒企依然在硬挺高價，瀘州老窖表現最為突出，甚至不惜以凍結經銷商保證金等作為威脅。

　　在包括中國酒類流通協會負責人等多位業內人士看來，被酒企敬奉的指導價並不神秘，其隨著商品的誕生而製定，對於酒企而言，價位意味著定位，代表著檔次。“廠家對於商品都會有一個終端指導價，根據品牌力、銷售情況等製定。相比之下，酒業還是比較自我的。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬表示。

　　“製定產品策略，價格是很重要的因素。企業會有市場預期製定價格，並在接下來的營銷中，按照這個設定的預期走，保證他的市場良性發展，保證整個營銷體係的運轉，保證經銷商合理的利潤。”中國酒類流通協會負責人如此說道，所以他認為，酒企保價還是很有必要的。

　　記者注意到，茅台曾在2012年4月調整飛天茅台價格，茅台的終端零售指導價從之前的1099元上調為1519元。但一年後，2013年7月，被曝指導價失守，茅台官方促銷價僅為1159元/瓶。目前，茅台商城此產品的價格依然挺在1159元。

　　“當前市場上的飛天茅台都賣不到900元/瓶，更何況走量拚價格優勢的線上?”一位電商負責人表示。“對於大多數普通消費者而言，怎麼會花幾百元去買一瓶酒?”一位國內知名酒企經理日前在接受記者采訪時反問道。按照他的說法，白酒業是被政務消費慣養出來的虛胖者。“企業在曾經的政務消費支撐下，即便定位價格高，但並不愁銷路，造成企業缺乏培養市場、適應市場的意識與能力。而在當前市場條件下，曾被政務消費架起來的高端酒，價格上存在泡沫，但企業傳統觀念難改。”

　　瀘州老窖半年報顯示，其高檔酒營業收入占比雖較去年全年有所降低，但毛利率依然停留在近90%，高於中檔酒的60%和低檔酒的30%。高毛利成為利潤的重要支撐，業界認為，這也成了企業不願改變傳統的重要原因。

　　中投顧問食品行業研究員梁銘宣分析，酒企執拗於自身的價格體係還另有原因，其一，多數白酒企業都已經形成了高中低由上而下較為完善的價格體係，若其中一個發生改變，就意味著其他產品也需要調整，如此便會影響整體業績;其二，未來的發展及行業地位，在白酒行業中已經基本上按照品牌知名度進行了產品的檔次和價格區分，若企業降價，那麼未來調整期之後恢複價格較難，也就容易失去相應的市場地位。

　　到了向市場低頭的時間了?

　　瀘州老窖決絕挺價最終換來的是銷量、營收、淨利等多項業績數據驟降。該公司前三季度營業收入和淨利潤分別同比下降41.47%和53.92%。作為其主導產品，同時為挺價對象的國窖1573，前三季度銷量同比降超五成。茅台、五糧液業績降幅也在擴大。“不僅是酒企銷售受阻，被放量重壓的渠道同樣艱難，庫存高企，甚至因此出現拋貨，都促成今年‘雙11’電商瘋狂的重要因素。”

　　諸多觀點指向酒企在自食苦果，他們也提醒企業“即便忍著拔牙痛，也要尋求改變，正視市場”。上述中國酒類流通協會負責人也認為，企業定的價格有時不能完全反映市場情況，“他們不能脫離市場，必須跟著市場需求走”。

　　四川酒類流通協會副會長張建平表示，酒行業需要在渠道上進行精簡，減少運營費用。“這一調整時間可能3-5年。”白酒行業分析師蔡學飛進一步解釋稱，白酒經銷體係，靠利潤驅動，中間經曆多個經銷商，渠道成本可能翻幾番。“白酒業需要向精簡環節、加強終端精細化服務轉變。”

　　梁銘宣認為，酒企的指導價隻是從自身角度出發而設定，曆來都沒有真正發揮作用。“市場經濟中，商品的價格更應該由市場決定。”在其看來，隨著“80後”成為消費主力，對白酒關注因素也發生了一些變化，品牌知名度高的或者善於抓住市場需求的企業有望繼續發展高端白酒。