2014年夏天，在電商的推動下，中國嬰幼兒奶粉市場出現"降溫"，國內奶粉市場出現了一股降價潮。近期，無論是網店還是實體店，都出現了不同程度的讓利促銷，有的降幅竟高達50%。

　　7月份蘇寧"海外E購"發布的一則大規模促銷消息，又給奶粉市場扔下了一記重磅炸彈。根據蘇寧公布的消息，從7月8日至10日，"海外E購"將啟動72小時母嬰促銷，所有的國產奶粉品牌以及雅培、雀巢、多美滋、惠氏、美讚臣等數十個洋奶粉品牌都將以5折起的價格促銷。

　　奶價低迷奶企“水深火熱”?

　　在互聯網時代，奶粉行業借力電子商務，給傳統渠道帶來了巨大衝擊。電子商務浪潮下，奶粉行業原始利益格局將被顛覆。

　　乳業高級研究員宋亮對此向記者分析稱，事實上，奶粉品牌商自去年下半年以來降價促銷就沒有停止過，雙11這天更不能錯過，一方麵可以借此清庫存，另一方麵也可以借機調整產品和價格結構。

　　一位進口嬰幼兒配方奶粉品牌代理商向本報記者透露，在開拓電商渠道的這幾年間，線上賣家與線下嬰童店的吵鬧、抵製不斷，奶粉品牌商也很糾結。“為了維護價格體係不被搞亂，奶粉企業會借助線上清理庫存，或者為電商專門開發一些新品。即便是同款產品，也會把線上的優惠幅度控製在10元/罐以內。”

　　據全國範圍內的統計數據顯示，目前部分地區原奶的收購價格一直在3.6元/公斤至3.9元/公斤之間徘徊，而去年同期在5元/公斤左右。全國範圍內因此掀起牛奶降價促銷熱潮。

　　也有業內人士表示，去年的“奶源荒”導致各品牌牛奶價格均出現暴漲，還出現部分單品斷貨的現象，價格被抬高很嚴重。但是在經曆了去年的奶荒困擾後，企業加大了奶牛的引進及大規模牧場建設，部分牧場已經投產，為奶源提供了強勁補充，上半年市場逐漸進入豐奶期。另外，去年不少乳企因奶荒而囤積的大量的大包粉，這些都是導致奶價走低的因素。

　　中國奶業協會常務理事王丁棉在接受《證券日報》記者采訪時表示，“奶企的日子其實不好過，很多奶企都是通過促銷企業中低端產品來支撐公司的利潤，而企業那些價格一直雷打不動的高端產品也已經出現了動搖，可見，奶企的日子已在水深火熱之中。”

　　另外，今年以來，國家政策對嬰幼兒配方乳粉加大了政策上的支持及監管力度。但是在整個奶粉市場，價格也在走低。

　　據海關最新數據，1月份-9月份奶粉進口平均價格同比上漲31.99%，然而在業內專家看來，奶粉進口價可能會就此出現拐點。專家表示，下半年以來從國際市場到國內市場，奶價全麵下滑，隻是這個下跌未能完全反映到今年前三季度奶粉進口的平均價格。

　　目前中國乳業市場正受多種因素綜合影響。據了解，由於上半年進口奶源過多，加上需求下降，市場尚未消化完庫存。另一方麵，經過去年的幹旱之後，新西蘭產量已經恢複，而在歐洲，今年第一季度牛奶產量同比增長6%。眼下國際奶價一直下跌至五年來新低，導致國內原料奶收購價格受到擠壓。

　　乳業紛紛加入“雙十一”大戰

　　當眾多的商家都在備戰“雙十一”之際，作為食品飲料行業中最“熱”的行業乳製品行業在這個“雙十一”也有點忙。麵對狂歡了6年還樂此不疲的雙11，一向紮根於嬰童店和商超等傳統陣地的奶粉品牌商，在2014年的這個狂歡節，也齊刷刷地在電商平台上賣力吆喝。

　　這不是一個品牌的狂歡節，雅士利、雅培、多美滋、雀巢等多個國內外奶粉品牌火力全開，雖然折扣不一，但都在拚命爭搶消費者。這也讓原本價格下行的奶製品變得更加“便宜”。

　　記者在京東和淘寶的官方網站界麵上發現，兩大電商均有國內各大品牌的奶粉打著“雙十一”的招牌在促銷。

　　對於嬰幼兒配方奶粉大力度的促銷一事，在宋亮看來，“奶企進行奶粉促銷的行為其實在年初就已經開始，“雙十一”是一個契機，奶粉企業也不想錯過這個機會。但是奶粉和快消品不一樣，因為快消品銷售量能夠在短期內帶來一個明顯的增長，但是奶粉很難達到這種水平，奶粉屬於必需品，與孩子飲食習慣息息相關。”

　　在乳業人士看來，作為嬰幼兒的口糧，奶粉是不宜拿來促銷的。“一方麵是因為嬰幼兒所需數量有限，家長不會為了節省幾十元而囤積幾大箱;另一方麵，自從去年下半年以來奶粉品牌就在搞買贈活動，且品牌、數量眾多，基本不存在斷貨缺貨情況。”宋亮認為。

　　盡管如此，各大奶粉品牌還是紮進了雙11的促銷大軍中。

　　在食品購物平台我買網上，惠氏、貝因美部分產品每罐均有10元~60元不等的價格優惠;雅士利a金裝3段幼兒配方奶粉900g罐裝，天貓雙11價打5折;荷蘭原裝進口的雅培安素倍佳成人奶粉、雅培親體係列2段金裝喜康力等多款產品天貓雙11也5折促銷……

　　如此大的優惠幅度，真能如願淘來物美價廉的好奶粉嗎?一位長期從事奶粉代理的乳業人士向本報記者透露其中的玄機。“目前奶粉線上和線下渠道最大的問題就是爭利，電商具備運營成本優勢，同時可以包郵、送貨上門，而這些是在線下實體店難以享受到的。”不過，現階段嬰童店和商超等傳統渠道的占比仍是最大的，所以品牌商出於全盤考慮，在產品係列和定價策略上還是會有係統的考量。

　　在“燒錢”和“賺吆喝”的質疑聲中，雙11從2009年發展至今，已經經曆了6次狂歡。且不說廠家究竟是否受益，需要承認的是這幾年電商渠道在各個產業的崛起，以及引領企業進行的渠道變革。

　　該業內人士認為，電商渠道近年來發展確實很快，但是從0分到50分很容易實現，若在50分的基礎上達到100分，則要取決於各方麵因素。“比如，三四線及農村市場，大多數消費者還是習慣去寶寶店購買奶粉，而不是點擊鼠標，等多天後才收到貨。”

　　不過，奶粉電商渠道的價格優勢確實顯而易見。為了順應互聯網時代的消費潮流，奶粉品牌紛紛在電商平台構建自己的旗艦店，並參與各大促銷節。

　　電商將打破奶粉行業舊格局

　　隨著電商渠道的日益成熟，這一局麵將會改變。電子商務省掉了中間的重重環節，減少運營成本，使得奶粉的銷售價格有了更大的降價空間。其中最為典型的一個例子就是"君樂寶"，完全放棄線下渠道，主攻電子商務，使其在定價上具有絕對優勢，君樂寶進入市場就宣布：單罐900克奶粉僅售130元，在國內奶粉市場上掀起了波瀾。

　　因此，隨著電子商務渠道的發展成熟，其巨大的優勢將給線下的經銷渠道帶來顛覆性的衝擊，奶粉行業的原有利益格局將會被打破。雖然短期內現有的奶粉經銷模式還不會即刻被顛覆，但是改變是大勢所趨。

　　原標題：電商能否成為奶粉行業“救命稻草”

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