雙十一還沒有結束，記者發現，越來越多的洋品牌與今年參戰雙十一力度創紀錄，淘寶品牌排名格局一度發生了改變，傳統企業悄然試水。

　　“雙11的興起，不完全是電商平台造節，而是基於消費規律和消費習慣的。”在易觀國際分析師卓賽君看來，促銷節點如果過於頻繁，銷售的量級和促銷效果會有所下降，經過幾屆的“曆練”，卓賽君指出，今年的雙11，關注它的量、價、規模已經沒有太大意義，應該從傳統業態的參與程度、運用的模式等來看待它。

　　“雙11的興起，不完全是電商平台造節，而是基於消費規律和消費習慣的。”在易觀國際[微博]分析師卓賽君看來，促銷節點如果過於頻繁，銷售的量級和促銷效果會有所下降，經過幾屆的“曆練”，卓賽君指出，今年的雙11，關注它的量、價、規模已經沒有太大意義，應該從傳統業態的參與程度、運用的模式等來看待它。事實上，今年確實能見到更多外資企業、傳統企業參加雙11大促的身影。億邦動力通過數據魔方彙總淘寶(含天貓[微博])2014年10月份的化妝品銷售顯示，在外資品牌發力觸網下，淘品牌十強名單已較去年雙11發生了顯著的變化：洋品牌強勢回歸，而本土品牌尤其是那些傳統意義上的淘品牌當年的豪氣已不見了好幾分。有分析就預測，在促銷力度相當的情況下，今年雙11大戰，外資品牌戰果超本土品牌或將延續。下麵記者就雙11的快消主力陣營作一個全麵的生態素描。

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　　日化：洋品牌強勢回歸

　　去年雙11排名第九的雅詩蘭黛今年10月已經強勢回歸第一。巴黎歐萊雅也因對電商渠道的重視程度提升而上升排位至月度亞軍。

　　在互聯網電商的衝擊之下，今年6月雅詩蘭黛開始在華放低“身段”，正式宣布在天貓這一雅詩蘭黛官網以外建立新的B2C銷售平台。

　　雅詩蘭黛公司向南都記者確認了被外界風傳的其天貓旗艦店首日實現的300萬元銷售額，5日銷售近700萬的數據。依照公開的數據，300萬元銷售當於該品牌單個專櫃一個月的銷售額。

　　這一數據出爐後，當時就有業內分析指，這將引發更多的國際高端品牌“觸網”。

　　這不，雅詩蘭黛的競爭對手、同為洋品牌的歐萊雅集團旗下的巴黎歐萊雅品牌就在天貓旗艦店史無前例地自降身價，大搞雙11預售5折封頂，除部分單品甚至低至4.7折外，還與一些本土品牌一樣做起滿送的促銷。

　　這一做法明顯比雅詩蘭黛激進。後者沒有做類似全場5折封頂的大促，僅有購單品滿980送活力煥亮青春6件套;購單品滿1580送賦活煥亮美顏10件套;以及購單品滿2280送修護香氛全麵13件套等促銷活動。其最吸引人眼球的活動也主要集中於套裝，以其王牌眼霜套裝為例，原本雙11大促僅為標示價值的一半。

　　歐萊雅集團對電商渠道的重視還體現在了10月的數據魔方統計當中，該組數據顯示，10月份淘寶(含天貓)化妝品銷售前十中，不僅巴黎歐萊雅以5565.47萬排名第二，歐萊雅集團旗下蘭蔻和契爾氏分別以4432萬和4317萬的銷售額戰績分別位居5、6位。

　　事實上，從10月數據不難看出，洋品牌已在電商渠道全麵發力。10月份淘寶(含天貓)化妝品銷售前十中，來自韓國的蘭芝、後兩個品牌亦躋身其中，令洋品牌入圍的總數達到6個，顯著超越本土品牌。

　　本土淘品牌今年失寵?

　　阿芙精油、禦泥坊、牛爾、百雀羚、膜法世家、相宜本草闖進2013年天貓雙11銷售額前十的名單。這是本土淘品牌去年的戰績。

　　但今年這些被稱為淘品牌的本土品牌，能否在今年的雙11大戰中延續輝煌，則存在諸多不確定因素。

　　阿芙精油去年以4884萬的成交額成為銷售冠軍，但今年10月份淘寶(含天貓)化妝品銷售前十中上述6個本土淘品牌中，僅有百雀羚還躋身其中。

　　基於對電商渠道的重視，百雀羚的排位從去年雙11的第6，升到了淘寶(含天貓)化妝品銷售前十的第4。

　　今年的雙11大促，百雀羚的力度也新意較足。不僅有滿199送199元大促，還搞起了10元秒殺滿299元50元優惠券、20元秒殺滿399元100元優惠券的秒殺新招。

　　當然，南都記者也注意到，為了博取關注度和銷售排名，去年輝煌過的本土淘品牌也試圖在用年中最大力度促銷的方式挽回顏麵。

　　據南都記者不完全統計，今年雙11，以5折為噱頭搞促銷的本土淘品牌就有阿芙、禦泥坊、膜法世家、韓束，此外，相宜本草、溫碧泉、美膚寶的滿送力度也相當於5折以下的大促。

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　　乳業：進口牛奶圍剿國產奶

　　雙11，出現了一個新品類的身影：進口牛奶，在一號店等電商渠道，甚至有進口牛奶的價格甚至去到每升9塊錢以下，對很多都市的白領一族具有相當強的吸引力。

　　南都記者在一號店網站上看到，像歐德寶(德國)、田園(新西蘭)和得樂思(法國)等多個品牌的一升裝純牛奶單價都已經低至9.9元，同樣規格標注產地為澳大利亞的蘭諾斯甚至標價8.9元，相比之下，蒙牛和伊利的純牛奶1L裝的分別為10 .9元和10 .8元。

　　值得注意的是，在線下的純牛奶則完全是另外一副光景，在華潤萬家等超市，貨架上的進口牛奶大部分都在15元以上(1L裝)，而蒙牛和伊利的純牛奶的價格則基本上與線上的價格相差無幾，其中有超市蒙牛的1L裝促銷價格甚至為9.5元，而且很多線上賣得熱火朝天的進口牛奶品牌，在線下超市的貨架上，根本見不到。

　　1升不到10元，隻賠不賺?

　　其實，國人對於進口牛奶的關注，比進口奶粉要晚得多，有經銷商對南都記者透露，“在2012年以前，進口牛奶的相對價格比較高，而且在很多城市，隻在比較高端的超市有出售，基本就是一個‘高質高價’的形象，隻有經濟情況特別好的消費者才會去買。”但是這幾年，隨著人民幣(6.1245, 0.0050, 0.08%)的相對走強，再加上供應的不斷增加，進口牛奶價格一路下降，與此同時，國內的純牛奶則不斷因為遭遇奶荒而開始漲價，光2013年一年的時間，國內的常溫奶就漲價了三次，此消彼長，進口和國產的牛奶價差不斷縮小，最終出現前者低於後者的情形。

　　此外，進口牛奶的低價也有部分原因是此前的價格戰的結果，從2012年開始，價格、品質、供求關係再加上持續發酵的消費觀念升級，使得進口牛奶迅速成為一項有利可圖的新生意，北京、天津、上海和深圳等地的貿易公司一度引入上百種進口牛奶品牌。2014年2月，中國從德國進口了1.5萬公斤牛奶，這一數字是2010年同期的10倍。在主要牛奶進口國的新西蘭、澳大利亞，也有類似的增長。但是，幾百種品牌的進口牛奶一擁而入，也帶來了過度競爭問題。從事進口牛奶貿易的品利(上海)食品有限公司市場部經理段鵬對南都記者表示，“進口牛奶整體市場並不能快速消化。而牛奶是有保質期的，最長隻有12個月。而中國人的消費習慣是保質期超過6個月就不願買。被逼無奈，貿易商競相拋貨，減少損失。”

　　在2013年下半年，進口牛奶商曾一片恐慌。段鵬測算，“當時如果一升裝牛奶賣不到10塊錢，隻賠不賺。但是，幾百個品牌都在商場裏做9.9元的促銷活動。”甚至在一些電商平台上隻有7.9元，衝著想撈一把的貿易商賠錢甩貨，低價格讓一些電商賺到了名氣和流量，最後得利的是電商平台。“經過此輪洗牌，進口牛奶商由上千家迅速減少到百家。

　　據南都記者多方了解，目前進口牛奶從國外收奶，到最終變成成品通過海關進口到國內，一升牛奶的成本大概在10元左右，即使趕上今年國際奶價連續數月大跌，每升成本也要在9元以上，因此，貿易商如果要盈利，一升裝的進口牛奶定價至少得在12元以上。

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　　餐飲：傳統企業加盟

　　事實上，今年確實能見到更多傳統企業參加雙11大促的身影。“今年雙11我們的力度史無前例地大。”在廣州酒家集團上周的臘味訂貨會上，其副總經理趙利平向南都記者表示，今年廣州酒家將在雙11期間以票麵價五折銷售通用券，比如麵值100元的通用券，消費者可以50元搶購，然後這張通用券可以在廣州酒家旗下的餐飲門店、餅屋等所有門市使用。

　　作為傳統的餐飲企業，廣州酒家集團參與雙11在外界看來似乎並不是那麼好理解。不過趙利平認為，雙11有巨大的流量，消費者在網上瀏覽的時候，如果看到合適的商品就會買，不排除消費者也會在網上買廣州酒家的臘味等等產品。據趙利平透露，今年廣州酒家秋之風臘味價格與去年持平，但就開發了鹹香臘腸和香薰臘肉以適應北方市場的口感開拓北方市場。近年廣州酒家的臘味每年的銷售額增長都超過20%，目前銷量已超2000噸，今年因為加大市場推廣等原因，預期2015年銷量會超3000噸。

　　“去年廣州酒家拿了果仁、休閑食品等試水，今年可以說是真正參加雙11的大促。”趙利平指出，廣州酒家從三年前正式啟動電商渠道，首年的銷售額僅數百萬元，但去年飆升到2000多萬，今年為止的銷售額已經達8000萬。“今年雙11我們加大促銷力度，一方麵是因為前幾年積累了經驗;另一方麵是因為今年中秋月餅網上銷售好，已經積累了穩定的粉絲群。”

　　淘冠軍的轉型

　　茵曼“以利潤換量”策略轉向

　　電商平台造了雙11這個盛宴之後，雙11於參戰商家而言，一直戴著一頂“利潤換銷量”的帽子。但是不少商家今年已經放棄了以往低價“血拚”的策略。

　　作為2013年雙11女裝類目的全國冠軍，茵曼今年的策略已經發生了細微的變化。記者了解到，今年其茵曼、初語、生活在左三個品牌進入雙11會場，鞋包類目單獨進入了鞋包會場。在展現上其以集團品牌作戰，規模似乎更大。

　　但茵曼創始人方建華放出的聲音是“瘋狂和理性並舉”。據茵曼方麵透露，茵曼慢活良品係列的十一個款預售是今年雙11的策略關鍵，截至目前包括慢活良品在內的商品總預售金額已經突破2000萬，單款最高預訂已達到一萬多件。他透露，茵曼慢活良品係列的十一個款預售是今年雙11的策略關鍵，截至目前包括慢活良品在內的商品總預售金額已經突破2000萬，單款最高預訂已達到一萬多件。今年雙11，全店預售商品的開發和選款，從年初就已經展開，更在拍攝和包裝上下了不少功夫，10月份推出的線上時裝發布會，其實就是主打雙11商品預售的營銷牌。

　　相比以前追求規模的打法，今年的雙11，茵曼更加重視老顧客的互動以及新顧客的認可。茵曼品牌首席運營官潭影表示，從10月底開始的預熱賽馬中，茵曼的預熱政策得到了顧客認可，通過推出首創的“貨未發禮先到”的預售模式來刺激了顧客在雙11前下單預訂。

　　潭影認為，今年雙11各個品牌的移動端的變數較大，往年雙11移動端隻是打配合戰，今年移動端是真正的主戰場，流量很大，也考驗各家的轉化率。

　　雙11作為一次品牌集中露出的機會，PC端流量獲取已經非常昂貴，有效轉化更是難求。茵曼品牌首席運營官潭影提及的移動終端的重要性也為酒仙網所捕抓到。今年酒仙網利用多種促銷手段來引導消費者在移動端甚至“酒快到”上下單。在移動端，酒仙網已經和中國電信[微博]進行了戰略合作，會在全國近3000家三級以上的營業廳推薦酒仙網的商品，並輔助到廳用戶使用酒仙網客戶端。

　　線上線下矛盾糾結

　　據不完全統計，2013年“雙11”，天貓平台化妝品類目銷售額超過5.2億，比2012去年的3.1億上升了67%。而來自根據艾瑞谘詢[微博]的統計，以2013年的商品交易額(G M V)計算，天貓已是中國最大的品牌及零售平台。

　　很顯然，上述現實數據是促使洋品牌和本土淘品牌加入雙11戰車的一個重要因素。

　　雅詩蘭黛品牌中國區總經理吳純宜就曾向南都記者坦言，電子商務是日益成長的渠道，深受年輕中國女性的青睞。與天貓的合作意在借由這個平台擴大在華的銷售覆蓋麵的同時，能吸引到新的消費者。

　　不過，由電商渠道飛速發展帶來的線上線下的矛盾也在加劇。1升進口牛奶，售價不到10元，對國內兩大乳業巨頭蒙牛、伊利無疑是巨大的挑戰。對於目前所呈現出來的這個價格體係，乳業谘詢機構普天盛道董事長雷永軍認為，“進口品牌進入中國，首先要靠低價在市場上撕開一個口子，其次為了盈利，或者盡可能少的虧損，就必須盡可能少的中間環節，這樣它們的主要隻能是線上。”

　　有廣州一家本土化妝品企業的負責人在接受南都記者采訪時就表示，電商渠道對線下實體店的衝擊正在加大。如何有效地控製線上和線下的衝突，對化妝品企業來說，已是一大考驗。

　　於2013年成立電商部的伽藍集團，則對線上和線下的經銷售做了嚴格的管理，約定線下經銷商不網銷，且線上、線下實行統一價。而所謂的統一價，就是意在讓線上、線下不能有很大的價格差距，進而減小衝突。

　　事實上，即便是從今年開始全麵擁抱電商的雅詩蘭黛，對垂直化妝品電商依舊心存戒心，至今未公開對國內化妝品垂直電商做公開的授權。

　　原標題：雙十一新態:進口奶圍剿國產奶 傳統餐飲企業參戰

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