這是9月裏極其普通的一天。位於北京順義空港物流園的順豐優選庫房區整整一個上午都是一派繁忙的景象：倉庫門口的收貨區前白色的金杯車進進出出，運送過來的貨物箱被依次打開抽檢。三名工作人員將通過查驗把商品一一錄入電腦係統，登記信息詳細到生產日期、衛生檢疫合格編碼、入庫存放位置、存放溫度要求等等。

　　此後進入發貨區的商品，在每天下午13點之後，將通過順豐速運第一時間被投遞出去。從前一天客人下單到最終收到貨物，整個過程被控製在30多個小時之內，如果是生鮮食品，時間跨度將不超過24小時，手感冰涼的葡萄或仍處於冰凍狀態的大蝦就可以被送到客人手中。

　　以上隻是這處麵積達7000平方米的冷鏈庫房日常繁忙運營的細小環節側影之一。作為國內最早建立冷庫倉儲和配送的食品B2C電商企業，順豐優選經過兩年多的探索，眼下其業務正做得風生水起，網站日平均訂單量超過4000單，平均客單價達到180元。在2013年電商雙11盛宴中，順豐優選更是一度以4500%的訂單環比增幅拔得眾電商頭籌。

　　不久前，繼常溫商品覆蓋全國之後，順豐優選宣布將自己的冷鏈物流從原來的11個城市擴展到54個城市。在這些地區，生鮮商品將全部實現“全程冷鏈配送”。此舉意味著順豐優選將成為第一家把生鮮品類由“北上廣深”延伸至二線城市的垂直電商。

　　背靠國內最大的民營快遞順豐速運，順豐優選堪稱名符其實的“富二代”。在坐享母公司帶來的品牌和資源優勢的同時，圍繞順豐優選的質疑聲音亦一直伴隨左右。外界關注的焦點在於，快遞企業逆向進軍電商，順豐優選將如何跨越基因差異、投入巨大、客戶衝突這一個個的陷阱和泥淖?

　　另一方麵，生鮮電商被業界稱作國內電商界剩餘的最後一個藍海，過去兩年中迎來越來越多的競爭者躋身其中，這一市場加劇“泛紅”，順豐優選又將如何突圍而出?於整個順豐集團而言，優選的價值和真實定位究竟是什麼?

引領生鮮電商

　　順豐優選並非順豐介入電商領域的首次嚐試，但卻是力度最大、且成效最為卓著的一次。

　　2010年8月，“順豐E商圈”投入運營，內容以食品為主，含少量3C產品，不過之後僅在香港地區開展業務;2012年初，順豐旗下禮贈平台“尊禮會”浮出水麵。但這兩個項目整體經營並不理想。

　　“其實這也是順豐一貫的特點，沒做成不要緊，不行就換個方向再去小心嚐試，直到把一件事情最終做成為止。”順豐一位員工對經濟觀察報如此回憶道。

　　不過，在發展電商這件事情上，盡管步伐依舊謹慎，但作為掌門人的王衛決心已然堅定。對於順豐優選，王衛說過，這是一個隻能成功不能失敗的項目。

　　2012年5月31日，急欲在電商領域有所嚐試的順豐速運上線了食品電商業務——順豐優選。事實上，在順豐優選推出之前，順豐集團內部曾對到底從哪裏切入做電商有過深度的探討，討論的結果是：其他品類如服裝、3C等都已經有比較優秀的電商，但高端食品以及生鮮類卻沒有表現特別突出的公司，而食品在電商裏所占的比例不到3%。順豐集團認為這是一個重要的機會。

　　用順豐集團副總裁、之後擔任順豐優選總裁李東起的話說：“生鮮食品是電商們最不敢碰的品類。”因為這些產品需要在低溫環境下完成倉儲和配送，而複雜的全程冷鏈物流係統投入高、管理難。

　　兩年後的今天再回頭去看，外界大多會感慨順豐當初決策的果斷。在2012年5月底“順豐優選”正式上線後;6月1日亞馬遜中國就跟著開賣生鮮;隨後7月17日“本來生活”橫空出世;7月18日京東商城也宣布開通生鮮食品頻道;而淘寶更是為其生態農業頻道正式啟用新域名來搶奪眼球。2012年因此被定義為生鮮電商元年。

　　如今，用戶登陸順豐優選的網站，其左側邊欄清晰顯示其涵蓋的生鮮食品、酒水飲料、母嬰食品等9大部類，SKU(庫存量單位，以區分單品)更是從兩年前的7000多種增加到而今的13000多種。該數字比一家中型超市的食品SKU總量要多幾千種。

　　而為了與競爭對手區隔開來，順豐優選將目標人群定位於中高端消費者，以進口食品的采購和產地直采為主。其中，進口產品的比例占據了70%，另外的30%中有很大比例是國內商品的產地直采。

　　這其中，固然有出於提高客單價、增加毛利的考慮，但更多的則是出於結合順豐自身的特點，從而做到揚長避短。

　　其實，順豐做電商的優勢不言而喻，那就是順豐集團強大的物流體係。當京東、蘇寧投入上億元的資金去搭建自身的物流體係時，成立於1993年的順豐已經坐擁15架自營全貨機，遍布中國內地的1萬多台運輸車輛、海外的8200多個營業網點的龐大物流服務體係。

　　但另一方麵，作為一個初涉電商的物流企業，順豐優選的短板也非常明顯。電商本質上還是一門關於零售的生意，背後涉及對供應鏈、運營、管理等各個環節的把控。物流起家的順豐要回答的第一個難題就是怎麼采購到合適的商品，到哪裏去采購?

　　所幸的是順豐速運之前在電商、尤其食品電商領域的試水為順豐優選積累下許多經驗。順豐優選從一開始的目標就很明確：不大包大攬，隻做能夠突出順豐速運優勢的產品。

　　具體來講，就是結合順豐在全國的快遞網點，主打以應季應景為特色的經濟產品。應季產品包括時令水果，應景則有中秋節月餅、大閘蟹，端午節的粽子，以及春節的禮品等。對於這些產品，順豐進行產地采購，並直接通過順豐速運去進行快速配送。

　　以嶺南荔枝為例。顧客當天下單，訂單確認以後，駐紮在當地的順豐工作人員會第一時間召集果農將荔枝從樹上摘下來，當天進行集散，晚上利用順豐航空的飛機，第二天上午就可以送到顧客的餐桌上，整個過程可以控製在24小時以內。

　　“這種能力很多人是沒有的，我們除了荔枝可以做，櫻桃、大閘蟹，像這種對存活要求很高的產品，我們都是有能力去做的。”李東起對經濟觀察報表示，順豐通過自身的快遞能力縮短了其在供應鏈上遊的不足，即采購能力。“因為原產地采購我就不需要一級級去批發，沒有中間環節，自己來做零售。”

　　此外，進口食品是順豐優選產品來源的另一個重要組成部分。順豐優選副總裁連誌軍稱優選在商品定位上進口食品占比高達70%，“下半年會繼續加大進口比例”。他稱，目前進口食品的采購通過和進口商合作是主流，但是“加大直采一定是方向”。在此方麵，順豐自有國際航空貨運機隊，無疑將在未來發揮作用。

　　目前盡管順豐優選已經有了9大品類的覆蓋，但是在其內部看來產品的豐富程度遠遠不夠。連誌軍透露，順豐優選的平台規劃仍正在緊鑼密鼓地籌備中，而2013年10月起從李東起手中接棒的現任順豐優選總裁崔曉琦則表示，第三方平台開放可能在明年實現。

　　通過擴大自營以及引入第三方，順豐優選的SKU預計到明年會達到25000，生鮮將依舊會是其第一大品類。“到了這個水平，基本上你想買什麼吃的，我們都能夠覆蓋”，一位順豐優選高管稱。

優選，勇當“小白鼠”

　　對順豐而言，順豐優選絕對是一次有意義的嚐試。

　　這體現在，一方麵順豐優選依托於順豐集團的品牌優勢，尤其從順豐速運的快遞優勢迅速建立起差異化競爭的市場定位，但另一方麵在實際運營上，順豐優選和集團有意保持著一定的距離，享有充分的獨立性和自主決策權。

　　在2012年優選上線初期，在物流配送上，順豐速運和順豐優選除共享速運板塊航空、幹線等資源外，雙方的配備人員和設備完全獨立運營。 而在庫房倉儲上，主打生鮮的順豐優選從成立伊始就開始獨立自建冷庫。位於北京順義空港區的順豐優選倉庫投入資金上億元，使用麵積達7000多平方米，共配有0℃到-60℃等5個溫控區。

　　作為國內體量最大、亦是首家自建冷鏈倉儲的B2C企業，北京順義優選倉事實上已經成為了國內生鮮電商倉儲的樣板工程。2013年順豐集團在嘉興和廣州、以及2014年廈門的冷鏈倉儲庫房正式建成，其施工布局、乃至作業流程很大程度上可以說都是優選北京倉的複製，而優選方麵也定期為其派去技術督導和專家進行現場坐鎮指導。

　　到了2013年的8月份，情況開始發生轉變：在優選將生鮮冷鏈倉儲以及物流配送能力建設起來，經驗摸索到之後，順豐優選自建的宅配隊伍回歸到順豐速運集團，由集團大網負責提供優選的宅配服務。

　　同樣的轉變也體現在倉庫建設方麵。順豐優選自建了北京倉之後，新建的兩個冷鏈用途的嘉興倉和廣州倉，都是由順豐優選提供需求，由順豐集團來實際建設、運營，最終由順豐優選做考核。無論是冷庫倉儲還是冷鏈配送，順豐大網除為順豐優選提供服務之外，還將開放給第三方使用。“生鮮電商的關鍵是冷鏈倉儲和配送，要做好生鮮電商，誰都繞不過這個檻兒。如果能做好這塊，將來的市場前景不用擔心，幾乎就是坐著數錢。”順豐優選的一位負責人稱順豐優選承擔的就是“小白鼠”的角色，因為在優選之前，順豐速運並沒有此方麵的經驗，“順豐優選成了探路者”。

　　事實上，對於順豐集團來說，優選業務不僅僅是一個業務的增長點，更為重要的是為順豐集團發展電商物流做“流程體驗”，積累經驗為其他電商、尤其生鮮電商客戶提供服務。

　　順豐優選市場總監楊軍對經濟觀察報表示，順豐優選用了近兩年的時間摸索和試錯，收獲了很多的經驗，“比如商品如何從冷庫發送到用戶手裏，路線是什麼樣的，要使用什麼設備，時間節點是什麼，這都是非常重要的環節。再就是如何來處理滯留、退貨、拒收、付款等問題，做代收貨款還是在線支付，這些都是物流環節中不可避免的問題。”

　　說易行難，這其中的艱辛隻有親曆者才能體會。以冷鏈配送環節為例，在順豐優選，生鮮食品打包完畢後，都會被放進一個名為溫控箱的低溫周轉箱內，四周放置不同數量的特製冰板用以保持溫度。

　　在確定這一方案之前，順豐優選一度設想過購買冷藏車，但是考慮專業冷藏車價格昂貴，而每次配送車門都必須反複開啟，勢必會影響其他貨品的冷藏效果。這一設想因此被否決。

　　冷鏈倉儲和配送，即使在國外都還處在一個起步發展期，很多問題都沒有現成的答案可以參考。為了能夠實現理想的冷藏冷凍效果，順豐優選最後甚至找來了專業的生產商來製作了專門的溫控箱和冰板，這一組合最高可以實現8小時的低溫。

　　再比如食品的包裝。紅酒必須裝進特製的安全氣囊裏才能保證不會摔壞，而青菜必須裝入透明塑料盒子不能被擠壓，同時盒子還必須開設透氣孔，否則蔬菜不能呼吸也會變壞。還有同時購買青菜的客人，如果訂單中有冬瓜和綠葉菜，需要分開兩個盒子包裝……

　　連誌軍稱，生鮮是非標準化的，這要求生鮮電商在采購、倉儲、物流等方麵必須注意做到精細化。怎麼讓“非標”的過程盡可能地標準化以簡化操作流程，這需要通過實踐總結出一係列的標準化操作準則，最終落實成為標準化管理手冊。

　　“各個部門各個環節都有自己的標準流程，今年優選的流程主打清晰化，重點叫做精細化，就是把每個流程中間的節點徹底打順了，把每一個環節的質量標準訂好，包括對每一個生鮮的商品都會有商品的質量標準卡，什麼樣的商品，什麼樣的國境，什麼樣的溫度，什麼樣的冷藏度，都要去量化。”他說。

　　目前，順豐優選已經有超過700人的團隊，常溫配送已經覆蓋到全國，冷鏈配送擴展至54個城市。以上數字在國內生鮮電商行業可謂名列前茅，但盡管如此，順豐優選仍舊還處於燒錢的虧損階段。

　　李東起早些時候稱，順豐優選這兩年更多的任務是做基礎建設，包括團隊、客戶體驗、供應鏈管理、流程和係統等，而連誌軍亦稱優選下一階段的主要挑戰是“從快速增長到高質量的快速增長”。

　　“比如我們的損耗繼續降低，我們的毛利控製繼續增加，顧客對我們的品質、口碑或者美譽度、忠誠度繼續提升。”他稱。

冷鏈野心

　　毋庸置疑，順豐無比期待能夠加碼其在電商領域的市場份額和影響力。

　　來自中國電子商務研究中心監測數據顯示，截止到2013年6月，全國電子商務交易額達4.35萬億元，同比增長24.3%。其中網絡零售市場交易規模達7542億元，同比增長47.3%。

　　而電商行業一定程度上也在重構原有的快遞競爭格局。數據顯示，2012年整個快遞行業增長率達到50%，其中電商對快遞行業貢獻達到72%。

　　相比“三通一達”，順豐無疑在此方麵還有不小的差距。以占據行業半壁江山的B2C商城天貓的物流數據來看，2013年“雙11”當天，申通以1210萬件居首位，圓通1110萬件緊隨其後，韻達累積總數達1027萬件，中通為1020萬件，EMS為407萬件，而順豐隻有316萬件。

　　王衛本人事實上較早就已經意識到電商對快遞企業的壓力和重要性。在2011年一次私人聚會上，他曾如此說：“順豐現在做電商物流是個死，順豐現在不做電商物流，將來可能也是個死。”

　　問題是，在“三通一達”已經占據先入優勢的前提下，順豐應該怎麼介入電商物流?淘寶係地盤早已被瓜分殆盡，而京東、蘇寧這些後起電商則個個卯足了勁兒一心要自建倉儲物流。

　　生鮮電商的崛起以及冷鏈物流的門檻，讓順豐看到了一個新的突圍機會。一位順豐內部人士透露稱，順豐優選是順豐速運在食品電商領域的一個嚐試。但更重要的則是，順豐看好冷鏈宅配市場的潛力，想要通過順豐優選來積累在冷庫建設、冷鏈物流等多方麵的運營經驗，未來為更多的人提供冷鏈服務。“表麵上我們是在做電商，實際是為冷鏈係統的建設，以及後台的倉儲物流試水，這是主要目的。”在2013年的一次采訪中，李東起如此解釋道。

　　他說，順豐相信食品是下一個藍海，並且很快就會從藍海走向紅海，可能很多人會來做食品的電商，這些人進來的時候很可能就麵臨優選初建時同樣遇到的問題，比如倉儲物流、供應鏈建設等問題。

　　“如果優選能夠建立起這一平台，並且把積累的能力和經驗甚至感受轉移到集團，同時順豐集團將其總結之後也為別人提供這種服務，所以順豐集團是在試圖建立這個平台，這將是一個為電商服務的物流平台。”

　　與這個“真正目的”相比，將食品電商做好，變成順豐的一個增長點，在他看來隻是一個“連帶的目的”。

　　資深供應鏈和物流研究專家黃剛和順豐一直以來關係密切，曾多次參觀順豐。他對經濟觀察報表示，對於王衛而言，順豐切入電商領域的定位非常關鍵，就是如何充分盤活順豐固有的資源優勢和基因潛力。無疑，冷鏈電商物流將有望幫助順豐實現下一個階段競爭的卡位。

　　這並非誇大其詞。電商觀察人士魯振旺正在試水創業，其方向就是目前最受熱捧的水果電商，他在微博上感慨，物流費是生鮮盈利最大的殺手，“賣了一款水蜜桃和一款葡萄，也就800多單，給順豐貢獻了5萬多元的費用。”

　　資料顯示，目前冷鏈配送的成本大約占客單價的30%至40%。這還不涉及倉儲，若將這一部分計入其中，配送成本將會更高。

　　而早早押寶於此的順豐則將有望從中獲益。從2012年至今，順豐依托順豐優選這一自有電商平台，不斷開設新倉，並分9次進行規模擴張，兩年多的時間內已經繪就一張初步覆蓋全國範圍的倉儲配送網絡圖，並在54個城市建立了冷鏈配送體係。

　　今年7月底，順豐速運集團電商與物流供應鏈事業部成立，提供集物流、訂單流、信息流和資金流的解決方案。在其內部的一次采訪中，負責此項業務的副總裁龔順鬆表示，順豐介入供應鏈，主要目的是為未來尋找新的業務增長點。

　　物流企業深入供應鏈，在國際上早有先例。跨國快遞巨頭DHL的業務構成中，供應鏈產品是其五大業務中占比最高的一塊。不難預見，倘若順豐能抓住眼下國內冷鏈物流發展的有利時機，在這一領域持續重點發力，將有望建立一張規模巨大、前景可觀的大型冷鏈物流網絡。