就在目前公布了2014年上市酒企半年報，由此我們不難看出眾酒企的銷售都很慘淡，絕大部分白酒企業的營業收入和淨利潤同比都出現下滑。

　　業內專家認為，在中國經濟步入“新常態”的背景下，白酒企業積極謀求轉型，化“名酒”為“民酒”，發力價格適中的“腰部產品”爭奪白酒市場份額，刺激大眾消費。白酒企業的轉型還要三到五年，營銷格局將由渠道驅動變為消費者驅動。

　　白酒步入大眾消費時代

　　“‘新常態’下的經濟形勢有兩點值得注意：一是總體增速放緩，二是市場化的作用更加明顯，當然也會對白酒產業形成較為深遠的影響。”一位不願具名的白酒企業相關人士告訴中國經濟時報記者，過去白酒行業高速發展有兩大支撐，其一是“三公”消費，其二是送禮。在“新常態”的背景下，兩大基礎都將蕩然無存，因此，白酒企業和白酒行業需要構建新的增長支撐，即大眾性消費。

　　在限製“三公”消費等大環境下，高端白酒量價齊跌，包括茅台(600519,股吧)、五糧液(000858,股吧)、瀘州老窖(000568,股吧)等白酒企業不約而同將目光投向了大眾市場，從“名酒”轉型“民酒”，大量的中低端新產品集中湧現市場，白酒行業步入大眾消費時代已成為當前不可逆轉的趨勢。

　　據本報記者了解，從2013年開始，茅台發力大眾消費市場，直接下調漢醬、仁酒、王子酒、迎賓酒零售價格，使得茅台腰部產品線充實。與此同時，五糧液也自2013年以來先後推出了定位腰部和低端市場的五糧特曲、五糧頭曲、綿柔尖莊。為了加速占領中低端市場，五糧液主動“走出去”與擁有終端優勢的區域品牌合作：五糧液已先後投資收購河北永不分梨酒業和河南五穀春酒業，並與北大荒集團合作推出“北大荒鴻福”酒等。

　　白酒營銷專家廖建勇認為，白酒需要價格更加親民一些，這樣才會有更大市場空間。“之前白酒價格過高，老百姓喝不起酒，如今的調整將使得白酒回歸到‘民酒’這個範圍內，回歸到按市場能力來支配市場的資源，應該按市場力量來決定價格的合理性。”

　　上述白酒企業相關人士認為，過去十年的高速增長期已經結束，白酒行業普遍慘淡的業績是在預料之內的。目前來看，高端白酒還在調整，還有下跌的趨勢，中低端酒已經開始步入穩定期。

　　不過，中投顧問食品行業研究員梁銘宣告訴本報記者，過去白酒行業在發展過程中多數是憑借品牌優勢進行擴張，對市場的認知不足，包括對普通消費者的消費習慣、渠道等都不了解。“如今調整期內諸多白酒企業已經在進行調整，如產品結構、價格、銷售渠道等，更加趨於市場化競爭。未來白酒企業需要堅持這樣的發展道路，以品牌、真正的產品來獲得發展。”

　　酒企謀求變革

　　經曆了兩年多的調整期後，白酒行業仍在低穀徘徊。

　　“中國白酒已經進入L形底部但是底部時間會很漫長。” 資深白酒行業專家肖竹青表示，未來酒企的轉型陣痛期將有三到五年，營銷格局將由渠道驅動變為消費者驅動。

　　在肖竹青看來，目前酒企的轉型包括三方麵：第一是產品結構轉型，保住主打產品的同時，開發較低價格的腰部產品和腿部產品;第二是渠道結構轉型，以前高端白酒主攻政務消費和以賄賂營銷為特征的團購，目前開始重視商務消費和自飲消費;第三是營銷模式開始轉型，重視體驗營銷，重視性價比，重視顧客口碑和顧客消費體驗。

　　“轉型之路並不能一蹴而就，這兩年白酒上市企業的日子還得熬著。” 上述白酒企業相關人士表示。

　　梁銘宣表示，“調整轉型期內白酒企業的分化也不可避免，富有品牌稀缺性優勢和行業地位的龍頭企業會因為消費者的堅持而受到較小影響，而拘泥於區域市場、品牌影響力有限的酒企麵臨的競爭壓力會更大。”

　　以五糧液為例，其是高端白酒圈裏轉型幅度最大的企業。一方麵，自2013年以來頻推中低端價位新品，拓展腰部產品線，打造老百姓喝得起的“民酒”;另一方麵，五糧液集團開始多元發展，旗下已有塑膠、印務、藥業、果酒、電子、運輸、金融等子公司。而茅台酒在將主要營銷對象從三公消費轉向了商務宴請消費的同時，也一直在拓寬渠道，推出“私人定製”服務。

　　“此輪調整期內不少企業都加碼國際化市場以挽救業績。願望是美好的，不過國內白酒產業走出國門還需要麵臨行業標準、口感等多個問題。長遠來講，即便不是從調整期內改善業績的角度來看，從整個產業的發展來說國際化趨勢也是必然。尤其是‘新常態’經濟背景下，企業的國際化也應該成為一種常態，所以未來白酒企業和產業可以在國際化方麵作出更多努力。”梁銘宣告訴本報記者。

　　原標題：白酒步入大眾消費時代 眾酒企謀轉型

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