白酒廝殺拚價格 名酒紛紛變身“民酒”

2014-08-01 14:52:42來源:中國食品報網

評論0我來說兩句

中國食品網訊 白酒企業間的拚殺,就像這個夏天的高溫一樣熱烈而咄咄逼人。

  就在上一周,在長沙軒轅酒酷的賣場裏,“1573,團購價680元”的宣傳標牌已經將這一高端酒降價的信息大肆宣揚。

  曾經逆大勢一度提價對抗整個白酒行業低迷行情,瀘州老窖此舉仿佛突然調轉槍口,1573與五糧液用價格戰搶占高端白酒市場。

  這一價格調整讓人們再次想到,“市場麵前沒有不滅的神話”這句話。尋找出路的過程,成了白酒行業發展回歸理性的過程。

  名酒找出路:變身“民酒”,高端酒降到600元分水嶺

  在這次調整中,瀘州老窖國窖1573酒店的渠道供應調整為每瓶620元,團購價每瓶680元,商場的價格為每瓶799元。

  這與競爭對手五糧液主打產品52度五糧液的價格相差不大。五糧液在兩個月前,將出廠價格下調到609元,建議團購價為659元,終端零售價為每瓶729元。

  這一堪稱白酒市場塔尖的區域,茅台同樣沒有扛住價格。飛天茅台的價格現在為每瓶900多元,跌破千元關口,“大商場的標價也比今年1月份的時候降了不少!”古漢路上一家酒業銷售店工作人員介紹說。

  對於當下而言,600元即高端,這恐怕是這三家酒企在去年和前年沒有想到的。之前,瀘州老窖高端白酒國窖1573的售價曾在1600元左右,而飛天茅台的價格達到了近2000元,五糧液1618白瓷瓶裝的在1500元左右。

  而此前,國窖1573眼瞧著茅台、五糧液降價搶占市場的時候,一度試圖通過提價來提升品牌形象,以求實現保持價格、彎道超車的目的。“逆市提價並沒有達到保價增量的效果,國窖1573等高端白酒銷售額同比下降了35%左右。”四方坪麥德龍超市的營業人員也坦言,三四年以前,國窖1573是成件成件地賣,很多長沙人送禮請客都以國窖1573為首選,“這兩年勢頭沒有那麼好了,價格還不降下來的話,隻會越來越少的人喝它。”

  “不管量降,還是價降,‘降’是大趨勢。”記者采訪中,不管是酒企還是酒業營銷人員,都說宏觀政策大環境對於整個酒業的影響是巨大的。在長沙軒轅酒酷負責人張可為看來,白酒的黃金十年,酒企躺在高端白酒上掙錢,形成了消費的依賴,產能和產量過剩,形成了“高價、高檔、高產能”的畸形產銷模式,“而今國窖1573也降低身價,放射出的市場信號,將是酒業的持續走低,也預示著白酒市場將有更殘酷的比拚。”

  中低端酒找出路:拚搶200元到400元市場,用文化概念探市場

  高端市場降低到600元的分水嶺上,帶來的連鎖效應是,進一步壓縮中低端產品的空間。

  數據顯示,我國白酒生產企業約有1.8萬家,其中獲證的有8000餘家,而稱得上規模企業的不足2000家。業內人士預計,將有3000家小白酒企業收到“死亡通知書”。哪一根是自己的“救市稻草”?方向調整的勝算有多少?轉型的步子邁多大?對於中小型白酒企業來說,在機會、成本、市場空間占有率上,這些問題的每一步探索都要慎之又慎。

  銷售人員汪娟娟明顯感受到這種市場的變動。“現在賣場銷售的白酒中,七成銷量是由200元到400元的酒品作出的貢獻。其中又以一些持續發力的品牌為主,像酒鬼酒、開口笑係列和瀘州老窖中低端係列產品,是長沙普通消費者願意自掏腰包來買的酒。”

  在五糧液成長為中國白酒頂端品牌之一的過程中,一批酒廠伴生而起,湖南瀏陽河酒業發展有限公司就是其中之一。“回想起來,我們錯過了轉型的最佳時期,加上公司發展後,投資過於分散,產生的效益不高,導致了今天的局麵。”該公司總經理陳建波坦言。

  “在中低端市場中,瀏陽河的酒曾一度非常好銷,由於旗下品牌太多,定價係統各成體係,反而降低了整個市場的認知度和忠誠度。”高橋大市場從事酒業批發的丁先生有著這樣的感受。這一市場狀況描述也得到了該公司的認同。“我們一度推出八大係列的酒品,一共有100多個品種,但各成各的網絡,各有各的文化意義,沒有形成統一的銷售係統,也就難形成品牌影響力。”陳建波分析說。

  而今麵對市場大格局的調整期,“瀏陽河”則在全麵進行引資、內部管理和製度文化建設上的全麵刷新。7月初與皇台酒業的戰略合作框架協議已基本談定,皇台酒業采用現金方式向瀏陽河酒業增資7500萬元至2億元,占瀏陽河酒業增資後的股權比例為6.38%至15.38%。“借助合作方的管理優勢和資源優勢,將自己一直不能解決的一些問題解決,同時引進更多的資源,達到通過資本來做大市場的目標”。

  “瀏陽河”還將大本營撤回了湖南本土市場,實現集約經營、資產盤活和成本降低。與之同步進行的則是重新定位其產品傳遞的文化意義。“我估計,未來的三到五年,白酒行業的這種大趨勢不會有太大的改變。我們要實現兩個回歸,即回歸到大眾消費品的市場,回歸到老百姓的認同。而我們會將新的產品係全新定位於精英文化,用兩至三年的時間做好精英文化係產品。”從“瀏陽河”起步的陳建波,如今在營銷上掌舵“瀏陽河”,他對於“瀏陽河”酒業的未來發展既理性也憧憬。當然,以積極的態度來滿足市場消費需求,能否達到企業預想的效果,還有待市場考驗。

  渠道找出路:

  網絡渠道或成必備渠道

  賣場仍是主戰場

  白酒銷售必然轉向電子商務的主戰場。這種觀點主導下,白酒企業從2013年到今年繞不過的另一個主題詞是布局網絡銷售渠道。

  洋河股份世界杯期間通過微信平台推出營銷競猜活動。山西汾酒則聯合酒仙網在網上舉行首次封壇大典。軒轅酒酷也開辟了網上商場,點開網絡,所售酒品的品項、市場價、團購價,一目了然。

  但在采訪中,也有不少白酒批發商和營銷人員認為,這種對網絡的“示愛”給銷售帶來的直觀效益還有待觀察。

  支撐這一觀點的理由之一是,主宰著消費者選擇的,不僅有品牌影響力,更需要其穩定的價格體係。汪娟娟認為,像目前旺銷的酒鬼酒、開口笑係列和瀘州老窖中低端係列之所以受寵,前提是在消費者眼裏,這些產品的產品線雖不寬、不雜,但整體的變動性較少、跨度不大,“像七八年前兩三百元的酒鬼產品,現在的價格也相距不遠,消費者已經形成了消費習慣。”

  除了價格上的習慣,產品對於區域消費者口味的迎合也決定了銷量。“三兩三推出來的時候,價格並不高,很多人也不看好,但我爸爸在品嚐認可它的味道之後,每天都會喝上一兩口。

  ”市民彭女士認為,這種消費感覺的形成,是網絡銷售給不了的,或者是消費者難以信任的,而賣場銷售更直觀、更具消費體驗感,也更能促進產品的品牌影響力。

  “現在都一擁而上做網絡,但實際上網絡銷售並沒有想像中的那樣風光,未來的發展應該是,兩個渠道同步發展,各發其力,地麵是銷售主戰場,而網絡更多地起到多品牌宣傳、培養消費習慣的作用。”張可為這樣認為。

微信關注

相關熱詞搜索:名酒廝殺變身白酒紛紛

[責任編輯:]

食安觀察網 © 2012-2025 健食視界版權所有

京ICP備2023024400號京公網安備1101085079, 1101055372號

地址:北京市石景山區城通街26號院金融街長安中心5號樓4層403(郵編100043)

值班電話:18500121702

稿件查詢:010-51919128