隨著近幾年電商的崛起，國內生鮮市場也逐步加入電商的激戰之中。

　　有機構預計今年國內生鮮市場規模有望突破1000億元，但龐大而誘人的市場背後卻是整個農產品電商平台的虧損現實。分析人士稱，目前國內生鮮電商都處於市場戰略導入和推進期，短期內恐難以實現盈利。戴山輝卻很樂觀地告訴記者，美國的生鮮電商上市公司Peapod創辦於1989年，2012年營業額不過5億美元，相比之下剛剛起步的中國生鮮電商還大有可為，“關鍵還是好產品加好服務”。

　　去年，本來生活以一場有關“褚橙”的營銷成為生鮮電商中的明星。得益於其團隊的媒體人背景，本來生活網以“故事營銷”迅速獲得了輿論的關注，但他們事後分析褚橙銷售的成功，“褚時健是故事人物，傳奇人物種橙子、創業趨勢以及橙子確實好吃才是原因”。而“褚橙”不常有，所以這個案例幾乎不可複製。

　　“618大促”剛過，7月又迎來生鮮電商的狂歡。恰逢世界杯，這個機會生鮮電商是看在眼裏，抓在手裏：一號店推出盱眙熟製速凍碧水小龍蝦，球迷們可以足不出戶在家享受“炒龍蝦配啤酒”;京東推出多款啤酒“買一箱送一箱”的優惠;本來生活網更打出“717生鮮購物節，全網零利潤”的口號，促銷橫跨整個七月，將大手筆派發累計上千萬優惠券。

　　這個7月的促銷，同樣是故事先行——“回家吃飯”主打溫情牌：吃飯得有人做，做飯得有食材，食材去哪兒買?——邏輯鏈條似乎有點長，本來生活網創始人喻華峰告訴記者，當下中國的生鮮電商還處於消費者培育階段，隻有越來越多的人習慣網上購買生鮮產品，整個產業才能興旺。“我們不會先考慮這個活動給我們帶來多少實際的利潤”。本來生活網華北總經理戴山輝則告訴記者，本來生活致力於給中國家庭提供優質食品的訴求不會變，促銷期的低價是為了讓消費者享受到生鮮電商的紅利。“我們現在就是虧損的，但我們不是賠本賺吆喝，賺到的是消費者實實在在的體驗和關注。”這讓記者聯想到早期的京東商城，這是典型的互聯網公司培育用戶的思路。

　　本來生活與其他生鮮電商的另一個差異化打法體現在其開設在北京日壇國際酒店附近的“本來廚房”，也就是線下用戶體驗館。在記者看來，搭建餐廳可謂“費時費力”，需要布置店麵、聘請廚師、保潔，還要承擔食物問題的風險。但戴山輝告訴記者，這是本來生活網滿足顧客“體驗”和推進本土化的嚐試：“我們是國內第一家跨區域建倉、在每個區域都落地運營的生鮮電商。因為各個區域的人對生鮮的喜好和要求是不一樣的，所以本來生活北京、上海、廣州的網頁頁麵也都不一樣。”本來生活網的“另類O2O”希望將線下體驗館經營成一個用戶(粉絲)俱樂部，吸引認同本來生活價值觀和文化理念的用戶深入參與其中。戴山輝說：“我們這個線下俱樂部，就是給用戶提供直接的意見和建議通道，讓用戶對於我們網站的建設更有參與感，像‘智囊團’一樣的用戶代表，甚至將影響我們采購食品的決策。”

　　而另一家建立從農場到冷鏈物流的全產業鏈的沱沱工社並沒有走得這麼複雜，CEO杜非在接受記者采訪時表示，沱沱工社是通過控製成本、減少損耗來精確地計算利潤。“營銷隻是錦上添花，我們現在正在‘織錦’。”在杜非看來，兩家企業的基因不同，但是他也表示“我祝賀本來生活能找到褚橙，褚橙在我手裏可能賣不出那麼多”。

　　拓展：

冷鏈物流(Cold Chain Logistics) 。冷鏈物流泛指冷藏冷凍類食品在生產、貯藏運輸、銷售，到消費前的各個環節中始終處於規定的低溫環境下，以保證食品質量，減少食品損耗的一項係統工程。它是隨著科學技術的進步、製冷技術的發展而建立起來的，是以冷凍工藝學為基礎、以製冷技術為手段的低溫物流過程。 中國農產品冷鏈物流業的快速發展，國家必須盡早製定和實施科學、有效的宏觀政策。冷鏈物流的要求比較高，相應的管理和資金方麵的投入也比普通的常溫物流要大。