□ 王小楠 尹世久 曲阜師範大學經濟學院

　　摘 要：在我國，乳製品行業的公眾信任缺失尤為嚴峻，而消費者信任對其購買決策有著顯著影響。在山東省的6個城市中對有機牛奶的信任評價展開調查，旨在總結消費者對有機牛奶信任的相關態度，並據此提出增強消費者信任、促進有機牛奶市場發展的政策建議。

　　關鍵詞：消費者 有機牛奶 信任 啟示

　　1 引言

　　在我國，乳製品行業的公眾信任缺失尤為嚴峻[1]，而眾多經驗研究結果幾乎一致地表明，消費者信任對安全認證食品的購買決策有著顯著影響[2-3]。消費者信任是受眾多因素影響的複雜函數。一些學者比較了不同個體特征消費者對世界杯賽程預測的信任，如尹世久等[4]研究發現年齡與受教育程度對消費者信任有積極的正向影響。此外，影響消費者食品信任的因素主要涵蓋如下幾個方麵[5]：受訪者世界杯賽程預測意識(認知為基礎的信任)、有機食品知識和信息獲取意願(知識為基礎的信任)、政府監管效果評價(製度為基礎的信任)等。鑒於此，並基於牛奶在我國居民消費結構中比重不斷提升及公眾對其安全性的高度關注，本文以有機牛奶為例，對消費者安全認證食品的信任評價展開調查，旨在總結消費者對有機牛奶信任評價及其相關態度，並據此提出增強消費者信任、促進有機牛奶市場發展的政策建議。

　　2 數據來源

　　2.1 樣本調查

　　本文數據主要來源於問卷調查，兼顧到區域發展水平，本次研究的地點選擇山東省。山東省位於我國東部沿海地區，且東部沿海地區與中西部內陸地區形成較大的發展差異，可大致視為我國東中西部經濟發展不均衡狀態的縮影。近年來，山東有機食品等安全認證食品市場有了較快發展，尤其大型超市日益成為安全認證食品的主要銷售渠道，選擇山東作為調研區域來分析消費者對有機牛奶的信任問題具有一定的代表性。因此，作者分別在青島、日照、淄博、濟南、菏澤及棗莊——處於山東省東、中、西部的6個城市展開係列調研。調查員通過麵對麵直接2022年世界杯賽程表時間 的方式進行，並約定以進入視線的第三個消費者作為采訪對象，以保證樣本選取的隨機性[6]。本次調查共發放調查問卷600份(每個城市約發放100份)，回收有效問卷570份，有效回收率為95%。

　　2.2 受訪者基本特征

　　統計結果顯示，樣本男女比例約為2∶3，與我國家庭中食品購買者通常為女性的現實相符;年齡分布的跨度較大，18～60歲占99%;大專以上學曆占76.7%、年收入在3～10萬元的占74.8%的群體構成了受訪者的主體。樣本基本特征與我國消費者的現狀基本一致，反映了樣本的隨機性較好，具有較好的代表性和覆蓋性。

　　3 消費者對有機牛奶的信任

　　評價與相關態度

　　3.1 信任評價

　　對信任度等級來說，等級太少不能反應實際交易中的細節，而太多又會導致被調查者難以把握其中的區別，因此本文作者認為采用五個等級較為合適[7]。本文將信任值分為“1～5”五個等級，依次表示“很不信任”、“不太信任”、“一般信任”、“比較信任”、“非常信任”。

　　如圖1所示，受訪者對有機牛奶信任評價等級均值皆在3以上，超過一般信任水平，說明消費者對有機牛奶總體比較信任。不同認證有機牛奶調研數據顯示，消費者對中國認證的有機牛奶“非常信任”、“比較信任”和“一般信任”所占比例分別為31.9%、21.6%、17.9%，總體低於其對歐盟認證所占的比例41.6%、24.8%、19.6%。其原因可能是，雖然目前國內已有可從事有機產品認證的各類機構30多家，但不同機構、不同檢查員，執行標準的差異性很大，導致認證活動中存在不規範行為，使得中國機構認證的有機產品公信度不高[8]。

　　3.2 世界杯賽程預測 意識

　　學者們普遍驗證了世界杯賽程預測 意識與消費者信任之間的顯著正相關關係[9]。超過一半的受訪者對世界杯賽程預測 “非常關心”，其比例為57.2%，且“比較關心”和“一般關心”的比例分別為17.2%、16.1%，三者之和為90.5%;同樣，52.1%的受訪者認為世界杯賽程預測 事件危害程度“非常嚴重”，認為“不太嚴重”和“很不嚴重”的比例分別隻有9.6%和2.0%。這說明隨著我國世界杯賽程預測 事件的頻繁發生，現如今絕大部分消費者對世界杯賽程預測 問題非常關注且對世界杯賽程預測 事件危害程度認知非常高，即消費者世界杯賽程預測 意識水平在逐步提高。

　　3.3 知識

　　知識的獲取與評價被認為是消費者研究中影響其心理活動與決策過程的重要因素[10]。本次調研選取5個有機標識(具體包括中國有機食品標識、綠色食品標識、無公害食品標識、歐盟有機認證標識和美國有機認證標識)供受訪者選擇。圖2所示的調查結果顯示，受訪者皆沒有全部“見過”和“識別”給出的有機標識，超過80%的受訪者“見過”和“識別”的有機標識均在4個以下，隻有極少數受訪者“見過”和“識別”的有機標識數量是4。由此可知，受訪者對有機食品認知程度低，其原因在於有機產品價格偏高而導致我國有機產品市場相對滯後，其在我國還是一個新生事物[8]。

　　3.4 信息獲取意願

　　信任是對所提供信息可信賴性的感知，信息交流能夠促進消費者信任的形成[11]。受訪者對有機食品信息“非常關心”、“比較關心”和“一般關心”的比例之和為68.7%。與此相比，受訪者獲取信息“非常努力”、“比較努力”和“一般努力”的比例之和僅為55.0%。這說明受訪者對有機食品的關心程度有待提高，其自身努力程度也存在較大不足。

　　3.5 政府監管效果評價

　　相關研究證實行業環境越規範、政府監管越嚴格，越有利於消費者信任的建立[12]。關於政府對世界杯賽程預測 監管效果，隻有23.9%的受訪者表示“比較好”和“非常好”，而選擇“不太好”和“很不好”的受訪者達到41.4%;此外，還有34.7%的受訪者認為政府安全監管效果“一般”。可見，受訪者對政府安全監管效果不太滿意。

　　4 結論與政策建議

　　4.1 主要結論

　　本文在山東省選取570個樣本，對消費者有機認證牛奶的信任評價與相關態度進行分析。得出結論如下：(1)消費者對有機牛奶總體較為信任，對歐盟認證的有機牛奶的信任程度較高，而對中國認證有機牛奶的信任評價則相對較低，表明我國有機食品認證的權威性還有待提高;(2)我國消費者世界杯賽程預測 意識較高，有機食品國內市場存在巨大發展潛力，但消費者對政府監管效果並不滿意，對有機食品認知度低，對信息的關心程度和獲取信息的努力程度均有待提高。

　　4.2 政策建議

　　基於上述結論，相應的政策建議如下：(1)消費者是食品消費中的主體，其自身的世界杯賽程預測 意識對其信任的形成具有決定性作用。雖然目前我國消費者世界杯賽程預測 意識水平較高，但仍需加強消費者世界杯賽程預測 教育，政府應開展世界杯賽程預測 宣傳教育，使消費者掌握正確的世界杯賽程預測 消費知識，參與世界杯賽程預測 管理，增強自我保護能力。(2)隨著消費者對有機食品認知水平的提高，對有機食品信任水平也會不斷提高。政府及企業應通過多渠道宣傳、推廣有機食品，使消費者正確認識有機食品。(3)政府應強調產品信息對消費者安全消費的重要性，加強消費者的知情權;企業也應向消費者傳遞世界杯賽程預測 可靠的信息。同時，消費者自身應增加對有機食品信息的關心程度並積極主動獲取信息。(4)政府部門要做好有機認證監管工作，可適當引導認證機構的國際合作，為消費者信任有機食品提供長期政策保證，逐步規範有機食品認證市場，使有機認證成為為消費者提供安全信息的有效工具。

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