《堅果消費白皮書》出爐：堅果消費千億市場崛起 | CBNData報告

隨著收入水平的提高,人們的消費模式從生存型逐漸轉變為享受型,為休閑食品行業帶來了更加廣闊的發展空間。而消費者從關注零食的味道,到重視零食的營養價值的需求轉變中,堅果成為新寵,堅果行業也出現了一些新趨勢和新動態。

9月17日,第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓發布《2019堅果炒貨行業消費洞察趨勢白皮書》(下簡稱《白皮書》),洞察線上堅果消費人群特征,揭示線上堅果行業發展趨勢。

CBNData《白皮書》顯示,

1、堅果類食品市場位列休閑食品規模第二,釋放千億市場。天貓平台堅果炒貨行業穩定發展,占據淘係堅果炒貨行業主體地位;

2、天貓平台堅果品牌逐漸成熟並呈現多元化發展趨勢,混合堅果消費規模貢獻堅果市場近“半壁江山”;

3、Z世代釋放消費潛力,銀發一族快速進入市場;

4、打造網紅口味、每日堅果、代餐堅果成為產品創新重要趨勢;

5、跨界聯名、紅人帶貨、影視植入成為營銷創新重要趨勢。

線上堅果“走俏”,混合堅果“地位”穩固

隨著消費者對生活品質的追求逐步提高,健康養生理念越來越深入人心,消費者的消費結構更加趨於理性,也更願意把錢花在相對高價的零食——堅果上。CBNData《白皮書》顯示,堅果類食品市場位列休閑食品規模第二,釋放千億市場。

由於堅果產品具備單價低、消費頻次高,品類眾多便於混搭銷售,無需低溫運輸,非即時消費,保質期長等特點,與線上渠道天然“適配”,線上銷售份額逐年上升。

CBNData《白皮書》顯示,線上渠道引領休閑零食行業增長,天貓平台堅果炒貨行業穩定發展,占據淘係堅果炒貨行業主體地位,其中平台持續獲客是重要增長驅動,此外件單價在2019年存在明顯增幅。其打造的天貓美食品類日IP也幫助培養趨勢貨品,深度消費者溝通。

值得注意的是,天貓堅果市場規模份額TOP10的品牌在整體的占比中逐年遞減,意味著天貓平台堅果品牌逐漸成熟並呈現多元化發展趨勢。

堅果是植物的精華部分,一般都營養豐富,含蛋白質、油脂、礦物質、維生素較高,對人體生長發育、增強體質、預防疾病有極好的功效。丁香醫生的研究顯示,不同堅果“各有所長”,搭配食用有助於均衡營養,混合堅果因此成為“香餑餑”。CBNData《白皮書》顯示,整體來看混合堅果“江湖地位”不可小覷,消費規模貢獻堅果市場近“半壁江山”。

Z世代、銀發族與小鎮青年潛力足

從消費人群來看,90後、95後、85後占據市場主體,但上了年紀的70前消費人群增速迅猛,可見他們已經逐漸養成了線上購買堅果炒貨的消費習慣。

不過不同代際人群的消費偏好有所不同。年輕的Z世代在意口感口味,更偏好即食板栗、夏威夷果、碧根果;中年人注重保養,更偏愛開心果、混合堅果和鬆子;銀發一族的堅果品味相對更傳統和普通,他們更偏愛瓜子、核桃仁、薄皮核桃。聚劃算賣空洞悉堅果品類新興消費人群的偏好,與雲南堅果協會合作,將產地新鮮的夏威夷果和核桃帶給消費者。

從城市線級來看,三線及以下城市堅果消費人群增速突出,可見更多的小鎮青年正在積極加入到堅果消費的隊伍中來。

產品創新趨勢:

新口味+新品類+新場景

堅果市場的巨大潛力也給了行業裏各大品牌的發展動力,產品創新趨勢層出不窮。

首先通過新口味創新,激活市場。CBNData《白皮書》顯示,近一年來,堅果炒貨口味多元化趨勢明顯,主流口味已不能滿足市場需求,草本、綠茶味成市場新寵。

獨特口味也更容易被打造成為網紅,CBNData消費大數據顯示,草本口味帶動品類快速增長,三線及以下城市對多元新口味更加青睞。

其次,通過品類創新,開拓新的市場。以前堅果都是散裝的一大包,為了保證新鮮,家裏儲存品類僅有一兩種。但自2015年沃隆推出“每日堅果”單品後,多家企業紛紛效仿,試圖將堅果消費延伸至營養早餐、下午茶、健康餐等消費場景。CBNData《白皮書》指出,“每日堅果”大眾化,助力品牌實現人群和客單雙豐收。

最後,關注健身、減肥等細分場景,吸引目標人群。隨著健身減肥熱潮逐年高漲,“輕食”的概念日漸走紅,“代餐堅果”熱度飆升,營養和便捷雙結合,滿足新生代消費需求,受到95後年輕人追捧。

營銷創新趨勢

跨界聯名+紅人帶貨+影視植入

除了產品的創新,花式營銷玩法也在被各大品牌玩得滾瓜爛熟。一方麵,打破品類次元,通過跨界聯名,觸達潛力客群,重塑品牌人群重定位。CBNData消費大數據顯示,洽洽X春紀的聯名款上線後成交規模在短短幾天內增長45%。

另一方麵,借助KOL、紅人流量勢能,打造爆品。CBNData消費大數據顯示,在李佳琦為來伊份做淘寶直播帶貨的當日,品牌整體成交實現翻倍增長。

當然還有一種傳統卻屢見效果的營銷玩法,就是影視劇的場景軟植入,通過沉浸式推廣占領消費者心智,為品牌曝光推波助瀾。沃隆在熱播劇《都挺好》中的軟植入就成功吸睛,起到了較好的品牌曝光效果。

關於第一財經商業數據中心

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