看百年超高端奶粉品牌海普諾凱1897，如何破圈走向年輕化？

隨著85後、90後邁入“黃金育齡”,新生代媽媽人數也逐漸增加。據TalkingData聯合品木傳媒發布《2018母嬰行業洞察報告》指出,目前26-35歲媽媽占媽媽總人群的一半之多,且正在以不可阻擋的趨勢成為整個母嬰市場中最具有消費勢力的群體。

眼下,為搶占年輕媽媽市場,母嬰行業已經跨進年輕化、個性化、營養元素更為多元的階段。當傳承百年的超高端奶粉品牌海普諾凱1897“碰撞”年輕媽媽們將擦出怎樣的火花?顯然值得期待。

擁抱新潮流,海普諾凱1897超級品牌日碰撞年輕人文化

當平衡工作與生活成為新需求,年輕媽媽們開始追求更豐富的情感體驗和個性化樂趣,母嬰消費趨勢也開始有了明顯轉變。今年9月,海普諾凱1897迎來第二年超級品牌日(以下簡稱超品日),這個源自百年乳企的奶粉品牌也在玩法上進行了升級,迎合年輕媽媽的喜好。

區別於其他奶粉品牌的促銷打折和送嬰幼兒禮品,海普諾凱1897以打造溫暖、個性化、有格調的“品牌紀念日”為核心,通過以“如星珍稀,為愛守護”為主題,從美國太空服務公司(Space Service INC)定製18顆專屬“行星命名權”,借助情感與禮品的有效連接,傳達印證海普諾凱1897“百年貴族,以愛傳世”的品牌理念:在寶寶的成長路上,如星星般珍稀的營養素,為寶寶帶去永恒的高質量守護。

除此之外,海普諾凱1897在活動預熱期發布情感短片《你是媽媽最珍稀的愛》,通過短片不斷加固深化品牌日“守護”的主題,讓品牌和媽媽之間達成情感共識,狙擊年輕媽媽的心。

(海普諾凱1897超級品牌日宣傳短片:《你是媽媽最珍稀的愛》)

解鎖“行星命名權”,線上線下同步開啟“星”玩法

除了在情感上與年輕媽媽們產生共鳴,海普諾凱1897在互動玩法上也同樣適應了年輕人追求簡潔、輕便的節奏。此次海普諾凱1897專門打造超品日小程序,將簡單的玩法貫穿線上線下,讓媽媽們在參與遊戲的同時還可走進線下門店,接觸品牌和產品信息,實現品牌與受眾的深度聯結。

拒絕年輕化就被會淘汰,在各大母嬰品牌紛紛發力的營銷大環境之下,誰能另辟蹊徑突破常規獲取用戶認同的營銷手段,誰就能搶占先機。毫無疑問,海普諾凱1897做到了這一點。

雙重布局,海普諾凱1897深入探索營銷賦能

回看“送行星”本身,自2017年當紅偶像組合TFBOYS成員之一的王俊凱18歲生日到來之際,其粉絲為了圓偶像“星辰大海”之夢,買下18顆星星為偶像慶生,開創送“行星命名權”的方式,此後楊洋、吳亦凡、王一博等明星粉絲均沿用此形式表達對偶像的珍稀之愛。

除開粉絲行為,明星夫妻也在悄然刮起一陣“送星”風潮。前段時間愛奇藝&東方衛視《做家務的男人》中,張歆藝就在節目裏提及與袁弘之間關於星星的浪漫故事,隨後袁弘在微博曬出節目冠名商海普諾凱1897送出的行星命名權證書,引發大眾熱議。

從品牌營銷的角度來說,此次海普諾凱1897作為《做家務的男人》聯合冠名商,利用明星廣泛的影響力和強大的帶貨能力,攜手袁弘夫妻,通過內容和載體的環環相扣,讓消費者在潛移默化中強化對品牌的認知與記憶,同時也為行業提供了一次成功的案例事件。

百年傳承,貴族品質堅守對寶寶的守護

品牌的內涵理念和年輕的玩法,是品牌贏得年輕人青睞的重要因素,但是真正吸引消費者買單的仍是產品本身的品質。

作為荷蘭百年乳企海普諾凱集團旗下的高端嬰幼兒配方奶粉品牌,海普諾凱1897以百年貴族品質堅守對寶寶的珍稀守護,荷致係列專注配方研究,P59親和配方,營養更加全麵;萃護係列潛心專注改善嬰幼兒腸道機能營養,創新益優護配方,幫助寶寶更好吸收;適用孕期及哺乳期媽媽的海普諾凱1897媽媽奶粉係列,3高1低™營養配方,為媽媽開啟貴族式孕期旅程。

目前,荷蘭超高端奶粉海普諾凱1897超級品牌日活動已圓滿落幕。海普諾凱1897在此次超級品牌日期間打出一場漂亮的營銷戰,與年輕媽媽群體真正“玩”在一起,開拓一條直擊消費群體內心的品牌營銷之路。