上海中商網絡：專訪微海聯合，品質微商的爭奪戰

盡管依舊有一部分人，並不認可微商，但在獲客成本不斷疊加的商業世界裏，能夠以較低的成本，較為便利的渠道將產品銷售出去，生產商們就會樂此不疲的投入進去。微商，從社交的原理來看，不外乎是一場人與人之間信任交互的開始，人們很容易通過一些表象的特質去作出相應判斷。比如，不少人對鋪天蓋地，華而不實的曬車、曬交易記錄，曬心靈雞湯，表現出十分反感的態度，屏蔽、刪除，不同的人給出不同的處理方式。隻是，微商作為一個更為依附於消費者信任的線上渠道，伴隨市場經濟的發展，它也分裂出了多種的模式。我將這種模式，定義為【微商品質化進階的爭奪戰】。

生意的本質就是流量，而流量其實就是客戶，誰也不希望製造出來的商品，被囤積在倉庫裏，賣不出去，最終被迫進入便宜處理的狀態。截止到2018年年底，國家統計局發出的全國人口總數為13.95億。假設，13.95億人口分別為一個商家貢獻出一定量的銷售額，那麼持續貢獻的話，該商家每年的銷售利潤一定不會低於預期，且可能超過預期，並且也會又源源不斷的資金投入產品研發創新。然而，在物質繁盛的年代裏，如今的消費者其實並不擔心買不到所需要的產品，僅僅是會在萬千個SKU中選擇自己認為適合的產品。

這個適合，可能是性價比、可能是品質、也許是品牌，也或許是網紅推薦。你無法斷定消費者會在什麼時間、什麼場景下購買，但很顯然的是，麵對琳琅滿目的商品，消費者的視線精力是極易被分散的，而在消費市場上競爭的生產製造商卻隻增不減，因此，更多的生產製造商需要的，就是如何讓企業始終保持供給與需求平衡的狀態下，能夠製定出貼合消費者偏好的經營策略。從原有隻針對VIP客戶(可以理解為核心客戶，也就是商家認為的固定客戶群體，這部分客戶群體會在固定的階段、固定的場景下購買，隻是渠道可能會改變)製造的商品，延伸至被忽略掉的那部分客戶身上，在營銷學中，我們稱之為“長尾理論”，科特勒也將長尾理論叫做利基市場。

如果將微商納入長尾理論中，就不難發現，這個依托於社交場景存在的銷售渠道，雖然不被社交電商所認可和采納，卻因為它依附於社交，也可以認為是社交電商的分支。舍棄停留其負麵因素，從宏觀的層麵來分析，微商，是基於社交平台下，通過信任的心理特性，在人與人之間展開的銷售行為模式。

私域流量的城門，是生產製造商不得不尋求的新思路

我始終覺得，做生意，不能光看消費者要什麼，相反，是我們能夠給消費者提供什麼，消費者今天所看到的一切商業實體，都是從供需論中衍生出來的。就像在你刷到李佳琦推薦的口紅之前，你也許不一定知道這款口紅的真實的使用效果，也並不知道品牌，不過當你剛好刷到那一條時，也許就已經接近交易完成率的百分之八十。

看起來隻是一個無意識的行為，背後隱藏的規律實際上是：當人們並不知道自己要什麼的時候，你可以創造出來這件商品，並通過持續運營發現價值所在，經過一係列的營銷、策劃、設計、包裝，最終兜售給消費者，消費者會根據自身的喜好、產品品質、外觀，是否作為長久性使用型產品作為記憶留存等等，可以發現的是，消費者的潛在消費心理是被動的，如何能夠讓消費者在麵對你銷售的產品，能夠站在被動的角度去接受和購買，就是所有管理者都必須直接麵對的問題。

在微信剛剛登上蘋果APP排行榜高位的軟件之時，張小龍或許不會想到微信可以達到今天的活躍度，微信的誕生，也代表著一個新時代的來臨。

微信承襲了QQ的基礎功能，UI界麵得到了進一步的優化，開通了支付的功能，這一點是QQ並不曾有的，換言之，在開發QQ這款產品時，是騰訊產品夢想的開端。如今的微信朋友圈，在QQ的基礎上得到了延展，界麵的可視化程度也較高，適用人群也區別出了QQ原有的使用人群。當然，它不可避免的也成為了品牌商植入廣告的渠道之一。

虎嗅網有一篇文章這樣寫道：在我眼裏，朋友圈是一個社交場所，看到眾生百態，卻沒曾想一不小心被當做了私域流量，從看到被安利，到分享，品牌商采用了一種看起來並不直接的方式，帶來了諸多的廣告。

的確，在今天，品牌商們已經無法從廣告投放中看到實質性的轉化，他們認為，投入的廣告費用，似乎並沒有帶來持續性的收益，且伴隨消費的兩極分化，下沉渠道的不同玩法，單一的營銷活動，亦無法帶來顯著的業績增長。

菲利普.科特勒在《營銷管理》一書中寫道：多渠道營銷中，每個渠道瞄準位於不同細分市場的顧客，或是同一個顧客的不同需求狀態，並以盡可能低的價格將合適的產品在合適的地點以合適的方式銷售給他們。

假如說品牌商在奮力尋找可以減少成本的渠道，微商也許剛好符合這個屬性。

微海聯合，也許是一個特別的存在

流量很貴，渠道難爭，似乎成為了所有生產製造商共同麵對的難題，但從尼爾森在2019年發布的第二季度中國消費趨勢指數報告中顯示，第二季度中國消費趨勢指數為115點，與上一季度持平，處於高位。尼爾森的評估標準是，當消費指數低於100時，消費並不容樂觀，但高於100，則意味著消費的整體水平仍然可期。

你可以看到，商業的交易規則從主動改變到被動改變，也可以看作是經濟行為的變化。在衡量消費能力的同時，也不能忽略另一種指標，就是人均的負債能力和實際可支配收入。負債過高，在消費的行為上不一定會降低，但會改變消費的目的，原來是衝動型購買的群體，會逐漸轉換成為理性。可支配收入較為靈活的群體，也呈現出兩極分化的狀態。比如有家庭的人群，花費側重於在孩子的學習教育和出境旅行，不少家長認為，能夠多帶孩子外出旅行，是教育的必備課程，單身高收入人群，消費側重於購買和旅行，兩者都占，但其中還有一種宅文化，會將時間金錢精力耗費在在線的視頻網站上，另一類就是下沉渠道的人群，俗稱小鎮青年，他們大多都在當地有房子，不必償還房貸，可支配收入也是比較靈活的，但他們對商家提出的意見是：豐富精彩的娛樂環境，在價格上不會太貴，在設施上可以匹配他們的興趣傾向。編者在做商業觀察時的發現。

那麼什麼樣的人群會在微商購買產品呢?通過一則調研結果得出以下結論：不選擇微商，因為信不過，發現微商不刪除，會屏蔽，有需求時會打開看看。沒有明確品牌名稱的產品不敢買，對微商曬豪車、交易記錄的行為嗤之以鼻，難以接受。還有一部分人群，會選擇定期購買原生食品，或者自己的原創產品。綜合分析來看，微商的存在實際上是被一部分人群認可的，隻是要達到一個信任高位很難，多數都停留在不信任三個字上。

據不完全統計，微商形成品牌化規模的在少數，大多的微商模式停留在一次性交易的思維陷阱中。而一些微商之所以難以形成規模，其原因離不開無品牌、無信任的死循環。微商的創立者，希望借助這個渠道可以獲得持續性的收益，賺到錢，然而忽略了代理商的需求。代理商在微商領域中是不能忽略的核心承接，眼下的代理商已經不是過去，他們迫於經營困境和經濟下行的的重負，會對所代理的產品進行甄選。一旦發現代理的產品可能出現世界杯賽程預測、使用安全等問題，就不會輕易地作出決定。

但在其中，北京微海聯合偏偏是個個例，走的不同尋常的路線，偏偏做成了規模和品牌。這也是我一開始說的【微商品質化進階的爭奪戰】。與單純的通過微信這個渠道建立銷售網不同的是，微海聯合對上遊供應鏈的管理，值得一眾微商經營者學習的。

微商品質化的進階之路

營銷上說渠道，不單隻是下遊的經銷體係，還包括了上遊的供應鏈體係，在很多時候，供應鏈的體係甚至會成為一個企業成敗的關鍵因素。喬布斯還在蘋果的時候，得知康寧公司在1960年代曾經無意間發明了一種高強度的玻璃，可以用於製造手機屏幕。於是喬布斯就給康寧公司的CEO打了一個電話，希望他們將玻璃厚度從4毫米降低到1.3毫米。但在這個時候，蘋果手機距離上市其實隻剩下6個月時間。康寧公司接受了這個挑戰，並在工廠裏硬生生的為蘋果擠出了一條生產線，快速解決了工藝問題，生產出了厚度低於1.3毫米的手機屏幕玻璃。這種具備高挑戰性的供應鏈挑戰，也或許隻存在於個別企業。畢竟承擔的風險和損失，難以預估。

渠道不單是個鋪貨問題，還有對經銷商夥伴的管理和激勵問題，渠道的管理戰略也便基於此。微商體係，可以看作是直銷體係的改造，不同的是，它借由微信而生，好友的數量越多，上限也就越大。隻是，微商管理的混亂也由此而生。

“做微商的很多人都把重心放在利潤上，也隻考慮利潤，往往忽略了其本身的價值和長遠發展，最終變成了一錘子買賣。微海聯合特別在於它擅長去尋找可以幫助它成長的點。大約在2017年，微海聯合在河北自建工廠，很少有微商會這麼做，畢竟它的成本無法控製，當然，如果你將微商作為一個長遠的事業來進行，那就不同了。這也許就是微海聯合創始人不同於常人的經營理念。同年，微海聯合聯合了上海中商網絡股份有限公司(以下簡稱CCN中商)為旗下多個品牌構建了一物一碼的全鏈防偽追溯係統。從源頭上開始進行管理，到出庫的每個流程，微海聯合都給出了市場一個穩定信心。

越是在競爭環境較為惡劣的境況下，企業在經營的過程中越是要給予市場絕對的反饋。微海聯合顯然已經超出了普通微商之路和經營方式。自創立開始就發現，設定合理的分銷模式，讓代理商明白從生產商處能夠直接獲取的絕不僅僅是利潤，恰恰是品牌自身傳遞出來的價值。消費者是通過產品認識到企業，下遊的經銷商同樣是通過產品選擇是不是要代理你的產品。沒有代理，任何一家企業都難以發展壯大，微海是這樣，那些頭部企業更是如此。

我們來看看微海聯合的一個大致發展曆程，也許你會更加堅定的相信，其實微商是可以形成規模化的。

2017年9月，微海聯合控股河北百消丹藥業，成立河北微海聯合電子商務有限公司

2017年10月，河北安國自建工廠

2018年11月，微海聯合牽手《財富》世界500強公司的美國杜邦作為微海家品養生係列益生菌及蛋白粉的原料供貨及生產製作商

2018年12月，微海聯合與全球最大代加工企業意大利瑩特麗集團達成合作，成為旗下微海家品彩妝係列供應商2018年12月，微海聯合與世界500強企業值得信賴的供應商北京倍舒特簽訂戰略合作協議，成為微海家品婦幼用品供應商

2019年4月，微海聯合冠名“黃金視力杯”射擊世界杯

從聯合CCN中商打造一物一碼的防偽追溯係統起，到牽手杜邦先鋒，微海聯合在發展道路上采取的都是極為穩固的增長模式。在編者走訪微海聯合的過程中，也了解到，微海聯合在營銷的投入上也很理性，精力都鋪設在產品管理及品牌管控上，單是旗下的黃金視力眼貼就占據了該領域裏的第一位。

“對微海而言，它的發展可以不用那麼著急，但它的品質必須是好的。試想一下，當顧客從代理商處購買的產品發生了不良事件，顧客體驗下降，那麼代理商必然利潤和信譽都會受到影響，在培育顧客信任的期間，生產商要時刻關注產品的表現，包括品質、包裝、口碑、渠道的轉化。采用一係列的價值交付體係，為顧客構建一個全套的購買環境：設計一個具有吸引力，讓人覺得安全的渠道入口。這也是CCN中商能夠為我們做到並且在做的事，在合作的前期，我們對CCN中商也進行了綜合評估，發現，這是一家極具技術實力、項目實施經驗特別豐富的公司，可以通過我們提出的需求定製化的為我們提供服務，是值得長期合作的企業。“

好的微商，懂得在戰略上會想好生意如何持續做下去，完善的體係，合理的規則，都可以幫助其走得更遠。產品好，客戶會持續複購，代理商就會有持續的利潤。反之，產品不靠譜，單靠收取代理商代理費用賺錢，那就不能長遠。

任何一個具有戰略眼光的管理者，都懂得以理性、深遠的思維去經營，在鋪設好下遊渠道的同時，也會不斷優化和完善上遊渠道的管理篩選。微海聯合懂得並深諳此理，才能經營的如此穩固，擁有如此忠誠的用戶群體。

上海中商網絡股份有限公司於2000年初成立，作為北京華聯集團的控股子公司，以“為商品賦予無限數據價值”為企業使命，十數年來始終致力於通過技術、數據、運營、谘詢四大版塊，為客戶提供品牌保護、渠道管控、營銷全價值鏈產品及服務。作為產品數字化全價值鏈供應商，CCN全麵高效地遏製仿冒產品流通，保護、提升客戶利益與品牌價值，構築社會信任與安全。如今，來自46家世界五百強企業及20多個領域的1200多家企業已成為CCN產品數字化全價值鏈中的重要一環。