年輕人的年輕蟹卡，今年風靡了整個中秋

毫無疑問,“蟹卡”正在圈粉年輕人。

時近中秋,諧音同“謝”的大閘蟹蟹卡,作為禮交往來謝還人情的上上選,正在天貓等電商平台迎來一年一度的銷售高峰,儼然成為今年中秋最熱門最受歡迎的節日禮物,囤蟹卡、送蟹卡、曬蟹卡,風靡社交網絡。

值得一提的是,在天貓,超過40%的大閘蟹蟹卡銷量,均由90後“承包”,而今年各家大閘蟹品牌在天貓發售的蟹卡,無論是形而上的設計理念,還是具體的款型樣式畫風質感,也都正在展露與年輕受眾心性相符的全新年輕態。

最具代表性的案例,來自此次天貓聯合流量IP推出的大閘蟹禮盒主題“蟹卡”。

其中,主題為“超級萌”的天貓聯名蟹卡,歡脫接地氣,借力國產第一流量IP“吾皇萬睡”形象,以年輕化視覺形象對話90後消費群體,由天貓牽手“俏蘇閣”、“陽澄之王”、“陽澄聯合”三家大閘蟹品牌創作三款聯名禮盒:“有鉗任性”、“富貴流油”、“蒸蒸日上”,一經推出即受粉絲熱捧。此次“超級萌”蟹卡跨界聯名,精準地切入年輕態社交領域的圈層共鳴標簽,喚醒消費者對二次元世界限量手辦的珍視心智,向蟹卡做出同步類比遷移,讓這套限量版吾皇萬睡蟹卡更具入手與禮品價值。

另一係列天貓聯名蟹卡立意於“高級感”,雖然旨在凸顯格調,強調好蟹正宗性,但天貓選擇了線上線下年輕擁躉眾多的《博物》雜誌攜手合作,由一本正經、大家喜聞樂見的博物君出麵,以“食蟹”、”識蟹”和“詩蟹”為題,與“蟹王”、“今旺”、“陽澄湖食品”三家陽澄湖鎮的大閘蟹品牌合作,基於通識科普溯源和文化氣息加持,進一步放大聯名蟹卡在高端禮品流通領域的內在價值,一方麵為商家做文化與品質的升級,一方麵也將博物君“好能怎”的吃貨人群帶入蟹卡人群做消費增量,從而實現雙贏。

此外,由明星王祖藍推薦的“金蟹閣”和號稱無“蟹”可及的“穀源道”等品牌蟹卡,也在天貓引起年輕消費者追捧。

需要指出的是,此前不論是明星代言還是話題營銷,都是大閘蟹品牌商家嚐試發力推進的方向,但往往舉步躊躇,如何在大眾消費市場尤其是年輕人群那裏打出品牌心智差異、打造品牌的消費者認知度、打響自身在大閘蟹“蟹卡”消費市場的名氣,是各大大閘蟹品牌共同麵臨的問題。

因此,天貓在各個行業新零售領域累積的成功營銷案例,對於大閘蟹行業商家通過品牌化探索市場增量而言,將極具參考價值。——在天貓的強運營推動下,大閘蟹頭部品牌開始越來越多地接受並借力明星影響力,包括邀請沈騰、黃曉明、胡可等在內的明星為自家品牌代言;同時,話題製造、IP聯動等營銷方法,也越來越廣泛地被天貓方麵引介和融入生鮮行業營銷生態;越來越多的大閘蟹品牌,正在更開放、更具適應性地接受來自互聯網思維的年輕化創新“改造”,從視覺優化的角度,全麵升級自家大閘蟹品牌在天貓平台上的包裝設計,由此誕生的那些高質感、高調性、高收藏價值的蟹卡,進一步助燃了今年中秋送禮“蟹卡熱”,也奠定了大閘蟹蟹卡“年輕化”的整體基調。

當然,以上林林總總,也源自於天貓對於大眾消費趨勢的深度洞察,比如,年輕人都在想什麼。

在天貓,90後人群已經超越80後成為當之無愧的剁手之王,為各大傳統時令消費旺季和新興電商節日創造了高潮迭起的活躍度,他們熱愛新品潮派也熱愛至臻經典,還有著更加包容也更加腦洞大開的消費心態。此次蟹卡熱,90後除了“承包”了天貓平台超過40%的蟹卡銷量外,甚至有些90後創造性地將其開發出了“投資”價值,並在社交平台調侃“蟹卡是‘兩個月的期貨’”,映射出了新世代人群迥然不同的消費理念和認知,也反向論證了蟹卡“年輕化”、蟹卡致力於圈粉年輕人的必要性和必然性。

當然,“蟹卡熱”、蟹卡“年輕化”和天貓生鮮大閘蟹品牌商家的聯動營銷背後,是天貓正在發力打造的豐收季概念。在整個天貓豐收季,天貓希望引領消費者去每一處好物原產地,找到正當時正當季的豐收禮。9月大閘蟹多地開湖的江蘇產區,正是天貓慶祝全國豐收的重要一站,其中擬定於9月23日開湖的陽澄湖,更是大閘蟹原產地裏正宗中的正宗。這樣的心智認知,值得被天貓反複強調。而更多江蘇大閘蟹湖區,也開始借力天貓走進消費者的視野,線上電商蓬勃發展,鼎力支持著大閘蟹行業傳統的線下零售業態,觀念先進的品牌商家帶領後來者加速前進,大閘蟹產業的整體生態格局顯得更具活力,由此受益的消費者也可以在中秋時節自由自在地吃上物美價廉的國民蟹。

在此,倡導搶先實現#大閘蟹自由#的天貓,從引領大閘蟹品牌商家通過蟹卡全品類的視覺升級和IP聯動季節限定款開始,在供給端打出品牌差異化和選擇多樣化,在消費端潛移默化影響包括年輕人在內的具體而微的消費行為和消費意願,讓蟹卡趁著中秋佳節一舉成為最高階的饋贈好禮。而那些與天貓聯名、與流量IP跨界合作的大閘蟹“蟹卡”品牌們,也在這一過程中煥發出了與以往迥然不同的年輕生命力。

進一步地說,在天貓賦能大閘蟹蟹卡“年輕化”的同時,天貓實質上正在憑借深耕“新零售”領域的實戰經驗和大數據,更有主張也更具創造力地串聯起行業生態內外從生產者到消費者的全鏈路,上遊的品牌商家因此願意與天貓持續不斷擴展合作邊界,深化合作內涵,下遊的消費者更加全身心地沉浸於天貓營造的理想生活消費體驗環境,滿足願望,開放想象。

所以說,真正圈粉的,是由天貓創造的這幅“理想生活”美好圖景,不是嗎。