洽洽瓜子憑什麼能做大？

2023-05-06 10:52:58 來源:

導讀：

中國零食市場是典型的“水大魚小”。根據Frost & Sullivan測算數據，2021年中國休閑食品市場規模約8251億元，正在向萬億市場逼近，但營收百億級別以上的公司少，龍頭百事在中國市場的營收不足200億，市占率僅有2.3%。

這一現象具體到部分單一品類中同樣有所體現。

其中，樹堅果市場規模近千億，三隻鬆鼠僅以50億元左右的營收及4.68%的市占率，就排名該品類第一；辣條市場規模約500億，衛龍在該品類的營收為30億元左右，市占率為14.3%，超過第2——5名公司的市占率之和。

這一現象也解釋了，為什麼部分消費者非常熟悉的品牌，另一部分消費者卻覺得陌生——不是活在平行世界，實在是市場壓根沒鋪過去，且消費者可以做的選擇太多了。例如鼎鼎大名的周黑鴨雖被調侃為鴨王，但其在肉類零食品類中也僅拿下4.6%的市場占有率，在三線城市以下的下沉市場滲透率隻有31.3%。

但在巧克力、薯片、瓜子、米類零食等品類中，該現象似乎又完全消失。如瑪氏在巧克力品類的市占率達到32.8%，樂事在薯片品類的市占率為52%，旺旺在米類零食品類中的市占率為60%。且品類CR5皆在35%以上，市場集中度明顯更高。

上麵所提及的企業都是各自領域的品類第一，但同樣作為神級玩家，為什麼有的能考上清華、北大——擠走競爭對手，穩居品類C位；建立品牌壁壘，全國人盡皆知？有的卻烤上了地瓜——品類容易老化，增量空間有限；深耕賽道多年，始終難以獨大？

要回答這個問題，洽洽是個不錯的解題案例——市場滲透率高，企業具備規模效應，品牌壁壘突出，整體淨利率保持在14%以上，明顯高於三隻鬆鼠、良品鋪子、甘源食品等同行。

本文以洽洽食品為例，試圖通過複盤其成長曆程，探究我國休閑食品行業“水大魚小”以及部分品類能出“大魚”的根本原因，並總結企業在建立品牌與拔高增長上限的花活與經驗。

1，恰恰瓜子為什麼能成長為大魚？
在中國休閑零食市場上，有兩個涇渭分明的戰場。一個是以國際品牌為主導的糖巧、餅幹、冰淇淋、薯片等西式休閑零食市場，一個是國產品牌掌握的肉類零食、瓜子炒貨、調味麵製品等的中式休閑零食市場。

兩相對比，西式零食由於由於發展曆史悠久，品類成長邏輯已經驗證，在發達國家早已形成絕對龍頭。90年代進入中國後，西方玩家地位迅速確立，並催動各個細分品類在國內進入成熟期。中式零食則標準化起步晚，格局分散，具備顯著的低集中度、高增速的特點。

瓜子是中式零食中的異類，相較於整體市場的快速擴張，該品類發展趨於成熟。而洽洽正是憑借一己之力推動瓜子品類步入成熟期的終極玩家。

洽洽在瓜子這一單一零食品類的市占率達到54%，這一數據是瑪氏、三隻鬆鼠、衛龍都不曾觸及的高度，唯有薯片一哥樂事和米類零食之王旺旺可一較高下。

洽洽成立於1999年，到目前為止，其瓜子業務體量在40億元左右，市場占有率是第二名金鴿的五倍，在部分一二線成熟市場中滲透率高達70%，也是國內僅有的全國化瓜子品牌，其餘皆為地域性品牌。

回過頭來看，洽洽能成長為絕對龍頭，在中式零食發展史上留下重要一筆，離不開四大因素：對的品類、不一樣的產品、強的品牌、縱深的渠道。

2，對的品類
從口味與食用習慣上看，受地域環境、消費習慣等方麵因素的影響，各地區零食品類通常差異較大。但瓜子並不存在南北之爭——究竟是甜口、鹹口，還是麻辣口的辯論。全國口味一致，統一認準鹹香口。

此外，由於大腦獎勵機製的存在，瓜子一嗑就容易停不下來（人做事情需要得到反饋，反饋周期越長感覺越困難，嗑瓜子行為簡單，短時間內便可得到反饋，增加腦部神經元突觸多巴胺的濃度，使身體和精神產生愉悅興奮感覺），使其具有上癮與高頻複購的特征。

更為重要的是，自民國時期開始，民眾就已有嗑瓜子的習慣，也就是說該品類不僅具有超長生命周期，且不存在需要市場教育的前期投入環節。

從原材料屬性上看，國內瓜子種植麵積較大供給充足，原料價格較低且簡單易獲取，既不會如咖啡等因上遊原材料不足卡脖子，也不會如碧根果、開心果等原材料需跨國長途運輸，進而受產生的運輸成本限製。

從生產工藝上看，相對於魚幹等零食產品，瓜子加工步驟更少、工藝更簡單，更容易標準化生產並保持產品品質的穩定性，為產品的快速放量提供保證。

從下遊鋪貨看，成品保質期長、單包質量低、無需低溫運輸，不會如啤酒等因運輸費用疊加保質期產生的銷售半徑限製，更易實現產品的鋪貨分銷，為後續全國化銷售網絡布局奠定基礎。

瓜子品類原料易獲取、生產易標準、產品易分銷、食用易上癮，因而天然具備打造大體量產品的潛質。

3，不一樣的產品
零食企業通常有兩種產品策略：一是靠差異化產品快速打開市場，在品類中占據競爭優勢後，再持續培育新的大單品，或者通過資本推動完成多核心品類的基礎積累，形成具備核心多品類組合的零食平台，以獲得規模的持續增長。該類型企業通常注重培育大單品能力的養成。

二是出場即是多品類、多SKU，依靠價格或渠道等的其他優勢實現規模的快速擴張。此類型企業通常更關注運營效率。

洽洽采取的就是差異化產品策略，以“變炒為主”技術突破傳統炒製瓜子易上火、易髒手、不入味的痛點。並采用紅色信封式牛皮紙包裝，對當時市麵上普遍采用的廉價感塑料包裝或無包裝形式降維打擊。

此後，洽洽又在紅袋經典口味瓜子的基礎上，推出核桃、焦糖口味藍袋瓜子，並擴充出蜂蜜黃油、咖啡、藤椒、海鹽、芝士等多種加工程度更深的口味，在擴容風味化市場空間的同時，強化終端溢價能力與品類話語權。

一番動作用數字表達就是，2016年藍袋瓜子上新即為洽洽帶來明確業績增量。2021年，洽洽藍袋瓜子實現銷售額11億元左右，2017——2021年CAGR達21.2%，拉高了瓜子業務的整體增速。

由於藍袋瓜子毛利率高於紅袋及瓜子品類毛利率，藍袋瓜子產品矩陣擴充、銷量放量也在一定程度上維持了洽洽企業整體毛利率的穩定。

4，強的品牌
凱度曾發布一項針對TMROI（總營銷投資回報率）的研究數據，測算出70%的銷售由品牌指名購買貢獻，而短期直接轉化實現的銷售僅占30%。足見品牌力對於企業業績長期增長的重要性。

早在成立之初，洽洽就注重品牌勢能的打造。彼時瓜子界一哥的位置還輪不上洽洽來坐，市場上不僅有成名已久的傻子瓜子，僅洽洽發家的安徽就集齊了小劉瓜子、真心瓜子等上百家瓜子企業同台競技。

洽洽將破局之錘砸在了央視廣告上。正如無數90年代世紀之交被驗證過的國產品牌一樣，敢不敢花大價錢在央視砸廣告，往往就是品牌檔次的分水嶺。

1999年，洽洽銷售額僅3000多萬，即斥資400萬投放央視黃金時段廣告。投放次年，洽洽銷售額當即突破1億。

此後，央視廣告在時代前行的浪潮中影響力度雖有所下降，但洽洽突出品牌特色的“不上火、不髒手”的超級口號+“紅色牛皮信封紙”的超級符號已植入消費者心智。

同時，經過二十餘年品牌的運營，疊加終端渠道的高鋪市麵，在多次購買中洽洽品牌被消費者高頻率認知，品牌勢能得以持續強化。

5，縱深的渠道
正如前文所述，瓜子品類具有超長生命周期，洽洽瓜子具有強品牌力與溢價能力。兩點結合，從經銷商角度來看，出於更大的毛利空間考慮，相比於其他二三線品牌及散裝瓜子，更傾向選擇洽洽的產品，並建立起多年穩定的合作關係。

而洽洽對於經銷商也不乏激勵政策。例如，成立初期的“開箱有禮”活動——每箱貨都放上1——50塊不等的“禮金”，開箱即見。

商戰往往以最簡單樸素的方式呈現。直接送錢的舉動增厚了渠道利潤，全國各級經銷商的鋪貨動力迅速被點燃。

在互聯網尚不發達的世紀之初，消費者買瓜子采取就近原則。這意味著擴大銷量最有效的途徑就是——把貨鋪滿全國各地。

二十年中，洽洽建立了以經銷商渠道為主的全國銷售性網絡。截止到2021年，洽洽有1000多個經銷商，並發展出KA、特通團購、電商和海外四大渠道。

目前洽洽約覆蓋60萬終端。而根據沙利文的數據，全國的零售終端超過300萬家。辣條之王衛龍目前覆蓋69萬終端，換句話說，衛龍能進的店鋪，洽洽基本都能進，可見洽洽在全國的布局之廣及渠道滲透之深。

另據光大證券渠道調研數據，洽洽瓜子在南方地區、華東市場及部分一二線城市的滲透率高達70%，在三四線及鄉鎮市場的滲透率為30——40%。如果洽洽將其在2022奶奶喊出的“未來3——5年實現百萬終端”口號變成現實，那麼其還將進一步向弱勢市場、縣鄉市場以及特渠等滲透。

6，結尾
洽洽的成長，伴隨中國瓜子主流消費市場由散裝向袋裝的過渡。根據西部證券測算數據，目前瓜子行業總規模接近300億元，其中包裝瓜子市場規模為147億元，散裝瓜子市場規模為 145億元，顯然包裝瓜子已占據半壁江山，並保持繼續擴大趨勢。

在袋裝瓜子替代散稱的消費變革下，洽洽扮演了引領者與受益者的雙重角色。其主導了瓜子衛生標準提升、品質與口味的升級，為品類品牌袋裝打了樣。

與此同時，其也受益於品類超長生命周期，有足夠的時間將市場從極度分散的蠻荒時代，拖入品類集中度提升、CR5超50%的成熟時期，並在其中掌握了行業話語權。

從某種程度上來說，洽洽瓜子的成長邏輯表明了，不同零食品類原料的獲取難度、產品標準化水平以及分銷半徑等多方麵因素影響品類發展進程、規模體量及賽道競爭格局，但中式零食品類的成長邏輯與西式零食品類並無本質不同——同樣需要驗證品類成長邏輯、培養企業內功形成競爭優勢。

中式零食市場“大卻散”的現象也並非不可改變，尤其是生命周期相對長、複購頻次高的優質品類，行業集中度的“散”可能隻是發展階段問題。中式零食企業成長為億滋、百事，需要進入更多優質品類，也需要更多時間。

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