食品行業穿越周期，需要戰略定力 | FBIF首屆線上論壇

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Yanyan、文慧

原材料價格上漲、通貨膨脹、供應鏈緊缺......這些是全球眾多行業在麵臨的“不可承受之重”。

但是，食品行業仍然體現出極強的韌性。胡潤發布的《2022嘉興經開·胡潤世界500強》，食品飲料行業是榜單中僅有的兩個價值增長的行業之一。

在消費進入冷靜期，反而是企業回歸理性的契機，是時候去尋找新思路、新人群、新渠道、新的管理模式了。

在今日召開的FBIF2022線上論壇-全體大會伊始， Simba Events創始人兼CEO貝拉代表主辦方致歡迎詞。貝拉表示，食品企業古老而常新，這裏依舊是最具魅力的戰場：外商直接投資近年來一直處於曆史高位;未來3-5年，還會繼續誕生超過7000萬的新中產家庭;本土企業也正在慢慢贏得更大市場份額;盡管消費者的選擇更加理智，但高端化勢頭仍在繼續;強調產品升級迭代也永不過時。在瞬息萬變的時代，認清商業本質，保持自己的節奏，擁有強大的戰略定力，克製而自律地發展下去是每個企業家需要長久思考和解決的命題。

此後，來自雀巢、百事、蒙牛、李錦記、OATLY噢麥力等企業的嘉賓圍繞以下話題，為我們帶來了幹貨分享。

·去競爭更少的銀發市場看看

·全球食品行業變化要素概覽

·巨頭的中國掌門人：不確定大時代下的確定增長

·數字化時代下的組織力突圍

一、穿越周期的定力

M型社群演變、W型增長機會

全體大會主席、貝恩公司全球專家合夥人魯秀瓊(Joanna Lu)，以“穿越周期的定力”為主題，發表開場致辭。

全體大會主席、貝恩公司全球專家合夥人魯秀瓊

在全球的經濟波動、消費分化和行業分層的新周期裏，食品飲料行業仍領跑行業。而在食品飲料行業，各個細分品類的背後有著非常不一樣的驅動因素。從表現較好的品類來看，有四個推動因素：品類教育、場景關聯、產品創新、高端升級。

食品飲料即將保持韌性加速增長，消費潛力迎來釋放，但這樣的增長並不是簡單的回歸，而是消費需求回歸理性，消費進入“心價比”(Valuable)時代，對所有人而言既是新趨勢，也是新機遇。

消費者的“價值回歸”

對於企業來說，重點在於重塑價值。不是打價格戰或隨便地堆砌式創新和內卷，而是真正地創造新市場。當穿越周期的時候，所有的公司都需要重塑增長的確定性的定力，即找到確定性機會、打造確定性的能力和擁有確定性的信念。

中國確定性的機會可以總結為“M”型社群演變和“W”型的增長機會。

確定性的機會——“M”型社群演變

“M”型社群演變清晰地告訴大家，兩大核心人群：樂活家庭和隱富人群，也包括GenZ，帶來了未來的增長機會。樂活家庭是被忽略的價值高地：45歲以上的家庭(21-25年有3200萬的人口增量)、改革開放的財富積累可觀、家庭生活壓力較小、追求品質樂意消費。隱富人群也是已經值得關注的一個群體：20-45歲低線城市家庭(21-25年有2300萬的人口增量)、可謂是有錢有閑，他們樂意活在當下、消費升級。而大家關注的Gen Z的人口增量減緩，生活壓力增長，消費意願趨向“精致窮”，用更合適的方法、更合理的價格、更適當的頻次維持生活品質。

確定性的機會——“W”型增長機會

“W”型增長機會，首先是經典創新，聚焦核心業務，根據消費者改變的需求，創造新產品、擴展新人群、建立新習慣和打造新場景;第二個機會是未來主流，新的主流價格帶就是未來的市場機會點，隱富人群的消費升級+都市夾心的消費降級共同作用推動了新的增長機會;W底部是圈層共鳴小而美品牌，誰能和目標消費群產生共鳴，誰就有機會抓住增長的機會。

確定性的能力，關鍵在於：打造基本款，形成核心大單品;夯實基本麵，布局渠道、品牌和供應鏈;修煉基本功，也就是優化公司的管理體係。

最後是要有確定性的信念。確定性離不開長期主義，全球增長龍頭在過去十年做了四項關鍵舉措：一是優化效率產出，也就是人效比、店效比;二是持續營銷投入;三是保存研發實力;四是有效並購優化。

在中國，還需要有確定性的理念，比如建立中國市場的4D模式。為中國消費者設計，Design for Chinese;中國團隊的自主決策，Decide in China;以中國速度執行，Deliver at China speed;中國業務數字化，Digitalize China business。

增長變局、前途動蕩。普通的公司被變局打倒、優秀的公司與時俱進、卓越的公司用好變局涅槃重生。希望和食品飲料行業同仁一起打造穿越周期的定力。

二、去“競爭更少”的銀發市場看看

京東消費及產業發展研究院院長劉暉

“年輕人不夠用了”?除了跳脫出爭奪年輕人的“內卷”之外，人口結構變化或許才是真正帶來大變局的因素，從中湧現的新需求正在催生行業走向一個全新的變革時代。

中國人口紅利見頂、人口老齡化正在加速，這次，讓我們向外看看：銀發市場有哪些需求未被滿足?又有哪些創新機會?

對於銀發市場，京東消費及產業發展研究院院長劉暉進行了主題分享。

劉暉表示，數字化時代下銀發族的市場潛力巨大。隨著適老化應用升級，越來越多的“銀發族”正在習慣線上購物。這一市場在持續擴展。手機是銀發族最重要的互聯網接入終端。從2021年以來，有大量的App也進行了適老化的改造，進一步解決了銀發族使用智能設備的困難。

從整體看， “銀發族”的消費者呈現出購物品類更豐富，家庭消費突出，健康更多元的特征，且具有個性化的訴求。年輕人所青睞的運動健身、文娛休閑、解放繁瑣的勞動的功能型潮流電器，甚至心理測試等消費品類他們都有參與其中。部分銀發族還擔負家庭采購和家庭餐桌的規劃重任，他們對於食品健康和口味也更為關注。

全國銀發市場存在地域性發展不均的現狀。華北、華東等區域的線上銀發市場相對更成熟，這些地區的“銀發族”開始接受線上的模式，保持較高的消費水準。但仍有很多地區麵臨著消費能力強但市場滲透率不夠，或市場呈現無論是質還是量上都存在巨大的增長潛能等問題。

此外，劉暉還分享了“孝心經濟”。健康食品、電器服飾成為子女重陽送禮的熱門品類，也是子女心目中最好的孝心經濟和父母最需要的商品。在過去的近一年中，適老消費正在從節日走向日常，子女的孝心經濟更加日常化、規律化，與父母的溝通更加耐心和細心。這個過程中，可以看到的是消費升級的傳遞，子女會用自己對於父母生活的建議和理解，幫助他們享受和體驗更先進的商品、服務和生活模式。

三、全球食品行業變化要素概覽

全球食品行業變化要素概覽

在時代的更迭中，一個個細微的變化都可能是“蝴蝶效應”的開始。變局正在悄然發生，哪些變化要素將深刻影響食品行業的未來趨勢和走向?

對於如何看待中國消費者信心恢複和價值回歸。複星集團聯席CGO沈偉波表示，食品飲料行業是滿足人們美好生活需求的行業，尤其是與社交、健康相關的產業，長期來看會穩步上升。

蒙牛集團副總裁兼戰略和投資管理負責人陳易一則表示，疫情給行業帶來了消費供給動力的思考，同時，消費需求分化也為行業帶來了結構變化。

阿裏巴巴淘寶天貓事業部總經理激雲指出，消費者對於食品的消費需求，很大程度上沒有消除而是被抑製，但目前不利的因素在逐漸消失。

全球通脹，對於供應鏈和行業有什麼樣的壓力?沈偉波認為，通脹走勢目前隻是在半山腰，但是我們可以用一係列的辦法和資源對衝影響。激雲則進一步指出，通過新的營銷方式、新的渠道、新的產品結構，上遊成本的增加沒有全部傳遞到消費者端，而是消化到中間的營銷和運營的環節上。陳易一表示，對於很多食品企業而言，近幾年要做的是保供、保質、保價。中國是一個“海綿市場”，有足夠大的韌性和縱深力。麵對通脹壓力，中國企業要發揮規模效應和技術效應，最後要發揮企業家精神來抵禦通脹。

對於結構性創新，激雲表示，在品類結構、營銷結構、供應鏈結構變化的驅動之下，食品在線下和線上渠道迎來新增長。沈偉波則特別指出了線下的新機會，隻要打動大家的心理，再有好的味道，線下消費的升級迫在眉睫。陳易一則總結了三個敏捷：敏捷運營、敏捷創新、敏捷聯接。

近幾年，ESG也是食品企業關注的重點，對於ESG對於食品飲料行業的影響，陳易一表示，具體工作上，蒙牛在碳達峰和碳中和上製定了分步走計劃，同時關注消費者聯接，與社區和消費者形成共贏、共生的環境。激雲指出，阿裏一方麵降低能耗，增加綠電的使用，另一方麵聯動生態，連接合作夥伴和消費者，達到1+1大於2的效果。沈偉波進一步指出，ESG不是單一企業可以做的，需要和供應商上下遊和同行一起推動。

四、【領導者】巨頭的中國掌門人：不確定大時代下的確定增長

【領導者】巨頭的中國掌門人：不確定大時代下的確定增長

中國業務遍及全球，與全球業務之間的協同發展也為中國業務帶來更多機遇。作為中國掌門人，如何發揮集團優勢，做好中國業務?

在貝恩公司全球專家合夥人魯秀瓊的主持下，雀巢集團執行副總裁&雀巢大中華大區董事長兼首席執行官張西強;百事大中華區首席執行官謝長安;李錦記醬料集團中國區總裁張福鈞;瑪氏箭牌中國區總裁馮劉;嘉士伯中國總裁李誌剛，5位嘉賓就“不確定大時代下的確定增長”的主題進行了交流與分享。

在變化多端的中國市場，有哪些新的機會點?如何抓住這些機會?

謝長安表示，與歐美、日本等發達市場相比，中國還有很大的提升空間。要抓住這些機會，就要聚焦五大機會點，即夯實核心產品;加速布局新賽道;順應渠道格局的變遷;積極布局下一個階段的核心競爭力以及精益運營，開發數字化的商業解決工具，以數字化賦能業務增長。

馮劉認為，企業要在短期的不確定性中找出長期的確定性，就要做到“自主”和“互惠”，這也是瑪氏五大原則中的兩個原則。

現階段企業應該苦練哪些“硬功夫”或者“新本領”，以尋求不確定性中的增長?

謝長安表示，百事堅持在五大方麵——消費需求洞察與匹配、升級渠道合作模式、深挖更多的潛力與能力的共創，數字化的能力建設和組織與文化建設加強硬功夫，並鍛煉打造新本領，以實現高速的增長和基業長青。

馮劉則指出，要在變化的時代中找到確定性，就需要學習一些新的本領。首先是靈活性，基於精準的消費者需求，進一步提高產品創新迭代的速度。然後是學習能力，不確定的時代對包括組織轉型、生產力提高以及技能的迭代，都提出了新的要求。最後是多元與包容，一定要給同事們提供更多空間，激發他們的創造力、探索生意機會。

李誌剛則指出，在嘉士伯的品牌矩陣中，既有國際品牌也有國內品牌。在高質量發展的進程中，需要推進高端化，也需要創新和打造品類文化。跨國公司的優勢在於可以學習和利用其他市場的知識和資源。張福鈞則表示，作為港企，在做好中國業務的基礎上推動全球的業務，做到“根植中國、放眼全球”。

近幾年，變化多端的中國市場，巨頭們發現了哪些創新機會點?張西強表示，中國的消費市場特別大，當下消費者需求升級和消費者需求的分層是同時存在的。馮劉指出，看到機會點不難，難的是怎麼抓住這些機會點，並把它確切地落實。一切都要以消費者為中心，無論是領頭企業或是破局者，最終目的都是為消費者創造價值，為社會帶來積極的影響。

如何實現國際品牌、國內品牌兩手抓?李誌剛表示，要有包容性，運用好手中的品牌資產，要對本地文化、本地消費者有深入的理解。張福鈞則表示，第一是從中國市場尋找洞察，同時也要重視客戶定製化的要求。

敏捷性和規模化如何實現有效結合?張西強表示，創新、規模、敏捷是連在一起的，作為CEO的任務是製定好目標，打造最合適的團隊，做好東西、選好賽道、及時糾錯，以最好的機製來解決問題。張福鈞表示，李錦記將打造“3+2”的能力來應對市場的挑戰，“3”是品牌力、產品力和渠道力，“2”是組織力和數據力。李誌剛則指出，規模化和敏捷性本質上是衝突的，需要不斷地對兩者進行優化和平衡，在確保運行效率的同時，培育出公司未來的增長點。

五、數字化時代下的組織力突圍

數字化時代下的組織力突圍

今年，FBIF成立了SONO CEO俱樂部，旨在賦能當代傑出的企業家，以最直接的路徑切入全球商業環境視角，“組織力”是CEO俱樂部著重關注的話題之一。

數字化，不僅僅是企業麵向消費者的工具。如何支撐企業長期健康成長、打造高績效組織、打通企業人才管理……“數字化”無疑是連接組織的一條新紐帶。

針對組織轉型的經驗和挑戰，OATLY噢麥力亞洲區總裁David Zhang分享道，從To B企業過渡到一個To B+To C的企業，需要有新的組織能力、組織架構的設計。OATLY為此增加了兩個環節，一是總裁辦公室，將大腦的戰略和思維傳給全公司;二是腰部(大中台)，通過考核激勵、貨物規劃、新品上市和團隊指揮和組織評價，實現組織的有效管理。

大成食品主席韋俊賢則指出，數字化轉型為組織提供了流程化、係統化工具，為檢視內部的組織、流程提供了很好的契機。但是如果沒有組織和流程的設計，光是從技術麵做數字化轉型，是很難成功的。

阿裏巴巴淘寶天貓事業部總經理激雲則分享了組織中的兩大誤區，一方麵是在沒有戰略的情況下調整組織，另一方麵，缺乏判斷和取舍。存量要，增量也要，最終形成了內鬥型組織。

對於組織力的突圍，韋俊賢進一步表示，組織的成長和學習，一方麵要在做中學，允許犯錯，另一方麵是借助外力，讓顧問公司、合作夥伴甚至是供應商一起參與進來，協助團隊成長，從而打造具有安全感的組織。

激雲則表示，組織不是一個藝術或者是玄學，而是非常全麵和綜合管理的科學。

David Zhang提到，OATLY在組織力上，首先從年輕人開始培養，以符合未來人群運營、實景運營、數據運營等特點，其次，啟動了名為“數字燕麥”的組織架構，從消費者洞察到產品設計，再到渠道、品牌投放，全鏈路把組織打通。最後，是讓事情簡單化。

六、分論壇預告

FBIF首屆線上論壇(2022)首日的全體大會至此已圓滿結束，但精彩仍將繼續!接下來4天的10個分論壇將正式開啟，內容覆蓋乳品、零食、烘焙、飲料、酒、調味品、預製菜等品類，及配料、營銷、渠道、供應鏈、包裝、創業等不同角度，將在11個直播間分別進行。您可掃描下方二維碼或點擊“閱讀原文”預約接下來的直播，同時歡迎您關注FBIF後續報道。

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本文圖片來源：FBIF食品飲料創新論壇

本文封麵圖來源：FBIF食品飲料創新論壇