誰能讓消費者嚐到粽子之上的韻味，誰就抓住了粽子的商機

在抖音電商的助力下，食品產業正在跳出原本的思維模式。

嘉興，被人們親切地稱作“粽子之鄉”。不僅因為城市依傍太湖，出產優質稻米;更因為粽子在嘉興一帶流播的曆史，至遲可以追溯到明代。自然，曆史，構建出了這裏獨特的文化底蘊、產業骨骼。

今天，上百家與粽子有關的品牌紮根嘉興。每年端午前後，上百噸的產品從嘉興出發流向十幾個國家和地區，“嘉興粽子”四個字，孕育著一個百億元的市場。

當人們對嘉興粽子做大做強的期待越來越高的時候，殊不知，“蒸蒸日上”的嘉興粽子產業，也在時代之中遇到了發展的瓶頸。

端午將至，企業、行業、平台如何抓住時機相互合作，為粽子“解綁”，為沸水“加溫”?

也許，其中的解答一種，就在5月抖音電商大食品行業端午季活動中。

01

時間問題、區域問題、認知問題……

老字號粽子如何跳出窠臼?

是甜?是鹹?隻有當你親手剝開了一隻粽子，才會知道內裏真正的味道。

同樣，探向嘉興粽子行業的深處，你就會感知到企業用新故事破局的渴望。目前的嘉興粽子產業，主要麵臨著三個方向的問題：時間、地理，以及產品認知。

首要問題，是全年化之難——嘉興粽子，正被“困在”端午節裏。粽子銷售的淡旺季特別明顯，全年70%的銷量往往集中在端午節前三個月。在剩下的時間裏，一些企業麵臨“停擺”。

摘不掉“慶典食品”的認知，嘉興粽子企業很難實現規模上的突圍。

第二點則是全域化之困。在嘉興流傳著這麼一句話：“嘉興粽子很難走出嘉興”。

當然，不是所有的品牌都走不出嘉興，包括五芳齋在內的一些大型連鎖企業，在全國已經為消費者耳熟能詳。難點出現在那些底蘊深厚，但是先發優勢卻不明顯的品牌上：它們產品的主要銷路是周邊的江浙滬地區，這裏已經進入“紅海”;此外，粽子企業每年都在增多，突圍難上加難。

第三，是“產品認知”之困。

點開電商App搜索“粽子”，我們會發現，盡管創新產品花樣百出，但是超過九成以上的消費者，仍然會買肉、火腿、豆沙棗泥等傳統口味。

在這背後，上百年來，消費者對粽子的口味形成了固化認知。對於企業而言，如何打造新產品固然重要，但是，如何讓新產品打動顧客，突破舊有的產品認知，也許更為關鍵。

02

豐富內容體係，做實互動營銷：

讓傳統美食更“香”的方法

如何以企業之力突破這些問題?透過5月，抖音電商大食品行業推出的「一年一度粽子大賽」中企業的動作，我們或許對粽子行業如何破局有所思考。

真真老老開創於1939年，是中國嘉興粽的代表品牌之一。盡管在抖音電商耕耘不過2個月的時間，卻在與平台的聯動下，詮釋了“老而彌新”的電商方法論。

把目光伸向真真老老的品牌直播間、短視頻，給人最大的感受就是：“內容真”。

“歡迎大家來真真老老。今天我們一方麵帶大家看看我們的流水線，此外，也請老師傅教教大家包粽子的方法。”和許多直播間的做法不同，真真老老並沒有以“賣貨”的形式開直播，而是索性直接把企業的生產狀態、匠人手上的功夫作為拍攝對象。

“這款是雙蛋黃粽，飽滿中自有經典。”在真真老老的一則短視頻中，品牌一線的匠人親自展示。真真老老擁有國內先進的粽子生產流水線，日產能突破300萬隻、日均產能150萬隻，“這種現代化的感受，本身就很‘壯觀’”。

除此之外，企業透露，“2009年，我們就自主發明了行業內首台自動灌裝機。在工序改良之後，手不直接接觸餡料。”——真實的展示，不僅展現了企業的信心，也讓消費者感到放心。

關注到在端午季活動期間真真老老熱賣的產品，另一點感受是它的“產品銳”。

這種“銳”，首先是技術上的自信，以真真老老的爆款產品：“小金袋”鎖鮮裝粽子為例，企業用科技突破粽子這一傳統產品的體驗。

“我們是第一家把生鮮中的PVE保鮮應用在粽子、為其專門打造流水線的品牌。‘小金袋’通過鎖鮮工藝，讓箬葉、餡料的香氣得以被更好地保留。”“我們的產品組合單位較小，保質期隻有15天、45天兩種。”

通過這一產品，真真老老嚐試帶給消費者一種“喝新鮮牛奶”的體驗。從吃“存貨”到吃“鮮貨”，這種心智的轉換，也讓粽子更容易從節禮走入日常化。

“銳”的第二層含義，是技藝的自信。據真真老老電商負責人說：“在口味上，我們一個最獨特的是‘傳人粽’”，“我們平時吃到的肉粽、蛋黃粽都是醬油色，這是因為在原料中加入了醬油。而傳人粽選照古法，隻用高湯浸泡糯米，消費者就會吃到原本的鮮味。”

一個更令人驚奇的細節在於創新的“瑞”。每年，真真老老都會開展跨界合作。去年，企業與英國Costa合作打造了咖啡粽子;今年，企業與百事可樂聯名打造了可樂粽——咬開糯米，濃鬱的可樂流心就會溢滿口腔。這種獨特的體驗，受到了年輕人的追捧。

如果說前二者是基礎，那麼，“玩法多樣”，直接成就了真真老老在抖音電商的高效啟動。

從線上來看，真真老老充分利用到了抖音電商充沛的達人資源、明星資源，甚至是跨界商家資源：除了數十個帶貨達人，近期，真真老老還與舒暢、塗磊、羅永浩等深度聯動。甚至與乳業品牌“認養一頭牛”，一同推出了綁定優惠購買，以產品互動增強品牌影響力。

值得一提的是，作為嘉興粽子的標杆企業之一，真真老老致力於以粽子文化為紐帶，開啟線上線下互動。

一種新的“眾創”產品模式，正在嘉興誕生：在包括真真老老在內的企業的牽頭下，每年5月，嘉興都會設下“百粽宴”，以便吸納更多來自民間的創意：“去年，我們嚐到了鹹肉豌豆粽子、玉米粽子，甚至還有珍珠奶茶餡的粽子”，“大家腦洞大開，每年都會有一些比較有意思的作品。”一些獲得優勝獎的作品將會被企業打造成新產品，民間的創意就此進入市場，企業也得以“破圈”。

03

誰來助食品行業書寫新故事?

內容真、產品銳、玩法多樣……無不基於真真老老對抖音電商的理解和利用。而透過抖音電商大食品行業與商家聯動的諸多動作，我們也得以重新了解抖音電商大食品行業，為何能夠助力粽子產業解決麵前的問題。

把互動的觀念注入行業，抖音電商調動興趣的力量，突破了認知的困境。

以“興趣電商”為邏輯，在抖音，消費者不僅僅以搜索具體商品的形式完成購買;更重要的，是被圍繞商品打造的內容所吸引、種草。這不僅意味著更深的品牌認知、更高的複購率，也意味著新產品獲得了被認可的機會。

將品類當做“文化母體”，抖音種下一棵自然生長的文化之樹，打破了圈子的限製。

端午節是中國最早被聯合國列入非遺的節日，這決定了粽子本身就是一種高文化附加值產品。

在抖音電商大食品行業端午季活動中，我們注意到，與粽子相關的內容，不僅囊括了娓娓道來的老字號故事、囊括了妙至毫巔的手工藝展示，更依托海量創作者而不斷延伸：這裏有花式包粽子、這裏有花式吃粽子;網友找到了最花的粽子作最花的評測，甚至有時尚達人開啟以“粽子”為主題的變裝。以文化內核為突破口，傳統食品解決了“吃甜吃鹹”、眾口難調的問題。

助品牌構建發展路徑，抖音用跨行業的方式突破行業，將特殊食品融入日常的美好。

我們看見，在抖音電商的助力下，食品產業正在跳出原本的思維模式。以直播、以視頻、以充滿活力的圖文呈現，食品產業、文化產業發生了深度對話。

當消費者更理解粽子，當粽子在傳播中傳遞出日常使用習慣，粽子也就脫下了“節禮”的外衣，成為了日日可以享用的“精神點心”。

當然，我們相信，嘉興粽子走出嘉興隻是一個開始：在食品產業，勢必有更多像嘉興粽子一樣的傳統、特殊產品，在抖音電商找到自己突破瓶頸、跟上時代的方式。