抖音電商「Hi吃端午季」：互聯網粽子營銷，還能怎麼玩？

近年來，許多粽子品牌選擇從社交媒體切入消費場景，利用互聯網短視頻、直播、熱搜話題等傳播方式，帶動傳統飲食習俗煥發新生。其中，短視頻平台為粽子營銷帶來了超十億級的傳播場：去年端午節，抖音電商粽子短視頻累計播放超11億次，直播總時長達25萬小時，粽子市場規模也得到進一步擴展，售粽商家數是去年 19.1倍。

隨著端午節日的消費燃點將至，今年五月下旬或將迎來一波粽子消費高峰。近期，抖音電商食品行業發起「Hi吃端午季」活動，聯動明星達人發起「一年一度粽子大賽」，經典、新奇粽子賽道再造挑戰賽熱潮，同時疊加原產地文化溯源視頻、趣味榜單等方式，多維度延續端午節粽子互聯網營銷熱度，或將成為今年端午前夕影響力粽子營銷事件。

集結明星達人，“千人千粽”長線活動蓄勢待發

隨著90後、00後逐漸成為消費主導人群，粽子品類也在口味、包裝上不斷做出革新：傳統蜜棗粽、甜粽、清水白粽、網紅鮑魚粽、辣條粽、蒲燒鰻魚粽、螺獅粉粽……在抖音電商發布的「粽說百味圖」中，百味粽子的流變蘊含了粽子市場的一個縮影：從吃“粽籺”的傳統習俗、到萬家燈火的日常飲食，再到互聯網基因為這一古老食物注入新潮感，在傳統與新生碰撞中，粽子生意有了更深入、多元的表現形式。

“一千個人眼裏有一千種粽子”，互聯網短視頻時代，引發了粽子“萬物皆可包”的想象力。活動期間，抖音電商將聯手新華網和二更，在抖音發起「一年一度粽子大賽」，集結達人用戶開啟熱鬧的共創潮流。在這裏可以見到老字號的經典煙火氣、受年輕人青睞的新奇味道，以及粽子原產地的地域特色，包攬經典、新奇與手工三大流行元素。

同時，粽子的手工溫度近年來也頗受關注。不同地域的包粽手法、粽葉與食材搭配，都孕育著地理區域的千百年的篩選與傳承，通過各地包粽子視頻可以看到端午節這份被忽略的溫度。在抖音電商原產地商家通過短視頻展露地域性的深厚文化與情感內核的同時，也讓更多地域源頭工廠縣城，找到更有活力的互聯網營銷途徑。

此外，活動後期將沉澱出一份粽子榜單，對老字號傳統大牌粽，新奇特新口味粽，原產地工廠溯源粽進行趣味排榜，洞悉消費者選擇趨勢，用數據與趨勢重新還原生動的消費者吃粽現狀，激發各賽道商家投入熱情。從長遠來看，這一聚合粽子“不同麵相”的活動，也有望契合節日黃金營銷期，成長為一個可以持續發展的活動，沉澱出行業長線營銷價值。

發散興趣內容，搭建端午節抖音專屬“人貨場”

“粽子之風”的刮起，與持續發酵的互聯網內容密不可分。早些年，粽子的“鹹甜之爭”便引發全民圍觀，2021年，抖音電商“包粽子”相關內容或讚超2368萬次，這與興趣電商以內容為基點，打造“貨找人”的底層邏輯相關。

在“人”方麵，達人與興趣用戶之間的聯係尤為關鍵，尤其是在當下“內容引發消費”已成共識，達人的寬廣度直接影響了用戶圈層的觸達度。「Hi吃端午季」不止於美食達人，而是延伸至泛娛樂、泛文化領域，激發起更廣泛“漣漪效應”。例如，聯合變裝達人，通過古裝變裝視頻，讓觀眾重新回到傳統端午的美學場景，進而延展出粽子消費內容的更多興趣麵。

在“貨”方麵，傳統大牌、新奇特、原產地三大賽道基本實現了粽子品類的全覆蓋，不論是老字號品牌，還是新銳網紅品牌，甚至是地域手工產品、潮流限定聯名，都能找到與之相適應的營銷場。除粽子外，活動還關聯到糕點、零食等品類，為更多與端午關聯的食品品類提供了生意引擎。

在“場”方麵，興趣電商模式下，場景的內容展現需要更加的生動、真實、生活、多元化。「Hi吃端午季」開辟出特色短視頻、溯源手工直播間與特色貨品榜單的新玩法，為深層次地挖掘用戶的情感需求與消費需求提供了多元場景;而粽子貼紙、工具等新鮮玩法的加入，又給用戶創造了更有體驗感的參與場景，迎合了端午節前後的熱點營銷趨勢。

迎合新消費趨勢，聚合消費觸點“修煉內功”

從傳統習俗食品，到新消費“網紅小食”，粽子契合互聯網營銷基因，搭上新消費浪潮，依靠新型營銷渠道與流量打開市場。然而，新消費時代，消費場景也多呈多元化與碎片化超勢，聚合消費觸點、滿足個性化需求，成為品牌“修煉內功”的關鍵。從「Hi吃端午季」活動看來，抖音電商有能力助推食品品類趕上新消費熱潮，這主要體現在人群、內容與互動三個方麵。

從平台人群來看，抖音電商擁有海量用戶群體，不同圈層人群儲備十分完備，疊加端午節等黃金節令窗口，能夠創造出更強力的動能，讓品類與品牌接觸到足量的新老用戶。據《2021抖音電商達人生態報告》顯示，截止2021年6月，抖音日活躍用戶數破6億，2021年1-7月抖音電商創作者月均發布視頻數超1億，擁有十分可觀的用戶與達人生態。

從內容話題來看，“一千個人眼裏有一千種粽子”等內容定製，將看似窄化、單一的粽子內容，發散出娛樂與文化的個性化定製，讓不同內容找到不同人群，用新內容、新興趣，引發新趨勢，再造新消費，通過內容場域疊加消費屬性，加快了“興趣種草-直播拔草-站內消費”轉化。

從互動動作看，新消費用戶群普遍年輕化，對互動活動需求強烈。「Hi吃端午季」活動整體覆蓋互動話題、傳統文化與影響力打造，將短視頻、直播、挑戰賽、互動話題、溯源原產地等進行融合，挑動起用戶主動參與到營銷活動的互動熱情，將傳統粽子與新消費用戶建立多觸點、更緊密的連接。

新消費大潮下，端午食品消費的黃金節點與互聯網營銷的關係日益緊密。經曆了多輪的粽子營銷熱，今年新創意與新招式表現如何，抖音電商的活動表現值得期待。