新品“下鄉”難解好時中國困局

　　在中國市場迎來首次業績大幅下滑的好時，試圖通過新品“下鄉”戰略尋求突破。日前，好時宣布將其在北美熱銷的巧克力品牌貝客詩引入中國，並利用“金絲猴”推動其巧克力渠道下沉，開拓國內三四線城市市場。業內人士坦言，國內巧克力消費市場雖難言飽和，但整體增速已趨於放緩，推新品、渠道下沉或許能為好時帶來一時的業績增長，但長遠來看在巧克力市場整體消費增速下滑的環境下，提升產品核心競爭力才是關鍵。

　　新品的“下鄉”計劃

　　盡管今年一季度中國市場的業績表現並未對好時亮出笑臉，但好時還是通過一係列實際行動表現出對其深沉的愛，積極尋求挽回業績的好措施。好時大中華區總經理施朗飛此前在接受媒體采訪時表示，接下來好時將通過引進新的產品品類以及渠道下沉的方式，來保證好時在中國市場的快速增長。

　　上述措施迅速落地。近日，好時宣布，將其在北美熱銷的巧克力產品貝客詩引入中國，旨在迎合中國消費者的多樣需求。好時相關負責人表示，隨著中國中產階級增多、消費升級加速，強調健康理念的產品會更加受歡迎。據悉，貝客詩融入了一些健康理念，主要麵向都市白領，是一個融合了巧克力與果汁的跨界產品，並且價格略高於好時現有的Kisses品類。

　　除了在產品上有所突破外，好時也在渠道上做進一步的調整。“目前，好時大部分經銷商都在一二線城市，未來會將產品拓展至三四線城市。”施朗飛透露。另外在產品研發上，好時也盡量通過創新以符合中國乃至亞洲地區消費者的口味，其2013年時就已經在中國建立了研發中心，這也是好時除了美國以外的全球第二大研發中心。

　　“從上述密集動作，足以窺見好時對於中國市場的重視以及想要在該市場尋求快速增長的心情。”一位不願具名的業內人士介紹，好時今年為中國市場設定的銷售目標為4.5億美元，不過從一季度同比下滑47%的業績看，要想實現這個目標有一定難度。

　　借力“金絲猴”下探渠道

　　除了好時在中國市場的上述動作外，被好時收入麾下的“金絲猴”將向何處發展也備受關注。自去年9月完成了對上海老牌糖果企業金絲猴80%股權的收購後，好時與金絲猴的整合進一步加強，值得注意的是，二者的融合目前已經體現在好時的產品上。據了解，貝客詩產品的分裝是由金絲猴相關工廠完成。此外，還有消息稱，好時大中華區市場總監鄭眉不僅領導好時巧克力和糖果業務的市場營銷團隊，同時還將負責好時金絲猴的整合營銷。

　　實際上，好時在收購金絲猴之初，便是相中了其強大的糖果產品係列以及整體分銷實力。特別是在傳統貿易方麵的實力。在中國食品商務研究院研究員朱丹蓬看來，好時與金絲猴的整合未來更多的還是會體現在渠道方麵。畢竟，作為本土老牌糖果企業的金絲猴，渠道是其最大的優勢，也是最能助力好時挽回業績的地方。據悉，今年底前，好時的產品就會更多進入到國內三四線城市，而要實現這一點，金絲猴在渠道方麵的助力必不可少。

　　不過，也有市場聲音認為，金絲猴的三四線城市渠道是否符合好時中高端的定位仍有待商榷。“三四線城市無疑是個具有潛力的市場，但是好時旗下產品定價偏高，在三四線市場不乏德芙等有力競爭者，因此如何巧妙地迎合三四線市場需求，也是好時的挑戰之一。”上述業內人士坦言。

　　新戰略的多重挑戰

　　盡管好時依舊看好亞洲特別是中國市場，但不得不麵對的一個現實是，亞洲地區對於巧克力的需求增速正在放緩。特別是近段時間以來，中國的巧克力市場呈現出疲憊態勢，庫存偏高、增速放緩。據公開數據顯示，中國巧克力銷售額在今年一季度僅增長了4%，而在去年其漲幅為12%。“此外一些高端進口巧克力品牌大量湧入中國市場，而好時近來屢次登上國內質量黑榜，內憂外患成為擺在好時麵前的較大挑戰。”朱丹蓬介紹稱。

　　而在另一位不願具名的分析師看來，好時為了挽回業績祭出的推新品、渠道下沉的努力，可能短期內會起到一定效果，但歸根結底都隻是一時的，長遠來看，一個能夠頑強生存下去，並活得很好的快消品品牌，提高強化自身的產品核心競爭力才是關鍵。

　　朱丹蓬也表示，好時在自身的產品力上有所欠缺，節慶市場的禮盒裝係列敵不過慣走高端禮品路線的費列羅;而休閑食品類的巧克力領域，德芙又先入為主，定價上還相對比好時便宜，更具優勢。德芙在中國市場已經經營22年，早就研發出了散裝品牌嫁接到三四線市場，在本土化上已經十分成熟，三四線城市的營銷也做得比較到位，而好時卻還欠缺對中國巧克力消費群體進行深入細致的研究。

　　此外，要想將渠道下沉到三四線城市市場，就應該研發出更適合這類市場的產品，然而依目前的情況來看，好時產品本身沒有實質性的改變。沒有極具優勢的領域，更沒有極具優勢的核心競爭力，定位不明晰，這些才是好時亟待解決的問題。