乳製品安全事件再次加劇 競爭環境將有“新變革”

　　乳製品最主要的消費群體是嬰幼兒，因此，乳製品的安全問題一直受到社會各界的廣泛關注。2014年，國外奶企紛紛大舉進入，中國本 土企業也在選擇國外布局。然而，近段時間國內多地發生奶農倒奶事件，再次引起社會各界的強烈關注。

　　乳粉生產許可證換證

　　2013年12月，國家食品藥品監管總局召開《嬰幼兒配方乳粉生產許可審查細則》2022世界杯預選賽最新排名 發布會，會上宣布了嬰幼兒配方乳粉生產許可審查 九條細則，並規定新細則要在2014年5月31日前全部完成，如未順利通過，將取消嬰幼兒配方乳粉生產資格。

　　這一政策發布後，全國100多家嬰幼兒配方乳粉生產企業紛紛投入到換證工作中，並第一時間向外界發布成功換證的消息，以此向廣大消 費者和合作夥伴證明具備條件繼續生產嬰幼兒配方奶粉。整個2-6月份，幾乎每天都能夠看到關於各大媒體關於換證的報道。最終共有92家乳 企獲得新版許可證。

　　乳業兼並重組細則出台

　　2014年6月13日，《推動嬰幼兒配方乳粉企業兼並重組工作方案》對外公布。根據《方案》，到2015年底，我國爭取形成10家左右年銷售 收入超過20億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業集團，前10家國產品牌企業的行業集中度達到65%;到2018年底，爭取形成3-5家年銷售收入超過50 億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業集團，前10家國產品牌企業的行業集中度超過80%.

　　剛換證又出兼並重組方案，一時間讓整個嬰童行業的目光又回到了奶粉領域。在短時間內如此大規模的重組兼並，實現起來遠沒有想象 的那麼簡單，最後是否落空，我們拭目以待。

　　進口奶粉需加貼中文標簽

　　2013年9月，國家質檢局發布《質檢總局關於加強進口嬰幼兒配方乳粉管理的公告》規定，自2014年4月1日起，進口嬰幼兒配方乳粉的中 文標簽必須在入境前已直接印製在最小銷售包裝上，不得在境內加貼。這也就意味著，在這以後所有的進口奶粉包裝上都必須有中文標簽， 否則將不能再中國市場流通。

　　2013年的假洋奶事件撼動了整個進口奶粉在中國市場的公信力，一時之間，消費者都茫然了，寶寶還能吃什麼?此次進口奶粉需加印中 文標簽製度的開展，是我國對進口奶粉加大監管的表現，通過中文標簽，消費者可以直接分辨出是通過正規渠道進口的“行貨”,還是走私進 來的“水貨”,一定程度上可以淨化我國進口奶粉市場。

　　進口奶粉境外生產企業需認證

　　2014年5月1日，被業內稱為“史上最嚴”洋奶粉新規開始執行：未經注冊的境外生產企業嬰幼兒配方乳粉不允許進口銷售。4月30日，國 家認監委的官網上公布了首批通過進口乳品境外生產企業注冊的進口嬰幼兒配方乳品境外生產企業名單，截止2014年底已有204個進口品牌通 過認證獲許進入中國。

　　相關數據顯示，到2014年中國市場的進口奶粉品牌數量已超過200個，在各種進口奶粉蓬勃發展的同時，偽進口品牌、質量不達標產品頻 頻現身，損害了消費者的利益。進外乳企注冊認證政策製度的實施一定程度上打擊了上述問題的發生。不過，從最終的數據來看，這一政策 似乎並沒有多大的意義，甚至一定程度上也是的“偽洋奶”翻身成為“原裝進口”品牌。

　　中國奶粉行業罕見的降價潮

　　2014年6月底至7月，無論是線上還是線下，包括了伊利、多美滋、雅培等國產和進口知名奶粉品牌等多個品牌奶粉都通過“促銷價”等 多種形式降價，並且蔓延多個地區，掀起了中國奶粉行業罕見的降價潮。

　　自2000以來，隨著嬰兒奶粉市場的日漸發展和市場經濟的發展，中國市場的奶粉的價格一直居高不下，在這其中，渠道成本是奶粉高價 的一個重要因素。然而，隨著奶粉渠道的多元化發展如電商渠道的興起，傳統渠道在奶粉流通中扮演的角色越來越“尷尬”,銷售渠道的變革 正在對奶粉價格形成衝擊，如此次出現的奶粉品牌集體降價。雖然這一次的降價潮僅僅隻持續了一個月，但是未來隨著銷售渠道的變化，奶 粉的競爭必然是價格的競爭。

　　貝因美牽手恒天然

　　2014年8月27日，乳業巨頭恒天然集團宣布在中國找到了最新的合作夥伴--貝因美，恒天然將以入股20%的形式，進一步押注中國市場。 在投資三鹿集團折戟後，來自新西蘭的恒天然嚐試了多種形式，分享中國嬰幼兒奶粉市場豐厚的利潤。不過肉毒杆菌烏龍事件的滯後反應， 又讓它飽受指責，還與重要客戶達能決裂。

　　一個深陷信任危機，一個艱難轉型，恒天然與貝因美雙方攜手抵抗瓶頸期，是中國乳業跨國合作的示範，將可能引發更多中外乳企的合 作。而接下來的10月，美素佳兒與輝山乳業達成合作合作。

　　恒大跨界進軍奶粉行業

　　在推出了恒大冰泉和糧油之後，10月27日，恒大奶粉“哢哇熊”嬰幼兒配方奶粉正式上市。新西蘭哢哇熊乳業是新西蘭著名的嬰幼兒配 方奶粉生產企業，於9月份被恒大收購。分析人士表示，收購著名乳企是恒大的第一步，引入國外先進技術後，恒大可能要在中國建設自己的 乳業基地，打造在中國自己的乳業品牌。

　　雖然中國嬰幼兒奶粉市場競爭已經十分激烈，但是仍有眾多企業選擇跨界進入乳業，這已經不是什麼稀奇的事情。但是，這次是恒大， 而恒大有足球，恒大有許家印，恒大有資本，所以注定會引起社會各界的廣泛關注。

　　雅士利加速國際化發展蒙牛牽手達能

　　2014年10月31日，蒙牛、達能與雅士利在香港聯合簽署股份認購協議，雅士利控股股東蒙牛的持股比例將下降至51%,而達能則以25%的股 份成為第二大股東。早在2013年蒙牛收購雅士利時，蒙牛官方就曾表示要實施雅士利國際化發展戰略，此次和達能的合作不僅停留在資本層 麵，達能將向雅士利董事會推薦高級管理人員，向雅士利輸入更多國際管理的理念和經驗，這是雅士利邁出國際化的重要的一步。另一讓麵 ,2013年的肉毒杆菌事件也讓達能在中國市場損失慘重，此次通過增持蒙牛，達能希望進一步加持中國的奶粉市場，彌補多美滋損失的市場 份額。因此，這一次蒙牛和達能的再度牽手可以說是雙方互利之舉。

　　不管是各取所需還是互惠互利，近兩年來，不管是達能和蒙牛還是恒天然和貝因美，國內乳企和國際乳企合作已然成為一種趨勢，不過 這究竟是本土乳企的國際化還是國外乳企中國本土化呢?恐怕還要見未來的發展趨勢而論了。

　　多地區奶粉退出藥店

　　作為國家九部委在2013年重點提出的奶粉市場整頓方案之一，奶粉進藥店自細則落地後便受到了非常高的關注度，業內對此也抱著觀望 態度。然而，2014年，隨著多地陸續試行的奶粉藥店銷售政策，其效果卻並不如有關部門的預期，許多地區的奶粉開始紛紛退出藥店，甚至 有些地區奶粉都沒有能夠成功走進藥店。

　　早在2013年九部委聯合宣布試行“奶粉進藥店”的政策時，行業對此的看法就是好壞參半，一則認為藥店係統可以保障奶粉的安全，一 則認為，藥店渠道本身安全就存在疑惑了，還能夠保障奶粉的安全麼?2014年，從一開始的信心滿滿實行奶粉藥店銷售道後來的慘淡退出， 事實證明，奶粉無法實行藥店銷售並不在於之前人們所聚集的奶粉安全的問題上，而是因為，中國消費者並不習慣這種消費方式，至少在短 時間內無法接受，至於將來是否能夠接受，這恐怕是一場持久戰了。

　　奶粉電商渠道來了線下渠道受衝擊

　　2014年年初，不論是國產奶粉品牌還是進口奶粉紛紛在電商領域“圈地”開售奶粉，隨著諾優能、美讚臣、美素佳兒等品牌旗艦店的上 線，奶粉線上渠道逐漸發展起來。

　　2014年是母嬰行業電商渠道快速發展的一年，同時也是奶粉電商渠道發展興起的一年。在此前，由於奶粉行業的特殊性，大多數的消費 者並不願意在線上渠道消費奶粉，因此，奶粉品牌商們始終都將目光放在傳統線下渠道的布局上。因此，當2014年奶粉在電商渠道突然興起 之後，許多品牌商也都紛紛轉移目光，開始發展起線上渠道。奶粉電商渠道的興起一方麵是因為整個電商渠道的日益成熟，消費者的消費習 慣在慢慢改變，另一方麵，線下渠道發展的一些不足和局限性也使得企業開始要求轉型發展、不管原因為何，奶粉電商渠道的發展對嬰童行 業傳統渠道的形成的衝擊是毋庸置疑的，由此也引發了業內對於嬰童品牌渠道發展的重新思考。

　　輝山聯姻菲仕蘭又一宗跨國合作案

　　2014年10月，菲仕蘭和輝山乳業共同宣布成立合資公司，在中國運營完全垂直整合的嬰幼兒配方奶粉供應鏈。這是首家在中國本土生產 、推廣和銷售嬰幼兒配方奶粉的中外合資企業，雙方將各自持有該合資公司50%的股份。

　　2014年，乳業兼並重組的浪潮下，大型國產乳企們一方麵積極收購小型企業，另一方麵，也積極和國外高端乳企進行聯姻，展開國際化 發展策略，輝山和菲仕蘭的合作便是最好的例子。此外，輝山乳業和菲仕蘭也宣布，將以輝山乳業的奶源為基礎，向中國推出一款全新的嬰 兒奶粉品牌，這也就意味著繼國產奶粉和進口奶粉之外，中國的奶粉市場上將出現第三中奶粉--“中外混血”奶粉。

　　恒天然、達能兩大巨頭之爭

　　2013年8月爆發的肉毒杆菌事件可以說是震驚了整個奶粉行業，雖然最後調查證明隻是烏龍一場，但是卻還是導致了達能和恒天然兩大乳 業巨頭合作關係的徹底決裂。2014年3月，達能和恒天然的訴訟於3月5日在新西蘭奧克蘭高等法院開庭，這是乳業曆史上首次針對質量安全烏 龍事件所進行的訴訟。對於達能來說，最重要不是此次訴訟案是否能贏，而是希望通過這一途徑來證明多美滋奶粉的安全性。

　　恒天然本是達能旗下乳製品的最大供應商，此次和恒天然的決裂，如何尋找下一個供應商來滿足其旗下多個奶粉和乳製品的原料需求也 成為達能的一個難題。另一方麵，如何修複在華市場也是對達能的一項重要考驗。

　　君寶樂推出低價奶粉

　　2014年4月，一直專注於酸奶業務的君樂寶宣布正式進軍嬰幼兒配方奶粉領域後，並推出每桶130元的低價奶粉。君樂寶奶粉事業部總經 理劉森淼表示，推出低價奶粉，就是不想中國人再花“冤枉錢”.

　　君樂寶低價奶粉的出現打破了中國奶粉行業一貫以來的“高價”姿態，讓君樂寶瞬間獲得了“價格殺手”、“行業攪局者”、奶粉界的 “小米”等各種稱號，一時之間，“奶粉利潤到底有多少”、“中國奶粉價格昂貴”等話題再次成為人們關注的焦點，引發了業界和消費者 對於奶粉價格的思考。雙11的時候，君樂寶一罐900g奶粉竟不到60元，對看重價格的消費者來說，絕對夠意思。

　　合生元收購南山倍慧

　　2014年1月，一則合生元收購南山倍慧的消息引起了行業的關注。據合生元發布公告稱，已與湖南亞華乳業訂立股權轉讓協議，以3.5億 元收購湖南亞華剛剛成立的長沙營可公司100%股本權益，所收購工廠將用於生產素加新係列產品。

　　作為2014年開年奶粉行業的第一件大事，合生元收購南山倍慧被認為是2014年國內乳企兼並重組大幕開啟，再次引起了行業對於乳業兼 並政策的熱議。此外，之前的蒙牛收購雅士利、聖元收購育嬰博士都是大企業間的兼並，而合生元收購南山倍慧是首次由大企業並購地方乳 企，業內也由此產生疑問：乳業兼並政策之下，地方乳企是否會逐漸消失?

　　奶粉“國家隊”有雀巢

　　2014年6月13日，繼2013年9月和今年1月舉辦“國產嬰幼兒配方乳粉新品發布會”後，中國乳製品工業協會又在北京推薦第三批“國產嬰 幼兒配方乳粉新品”,雀巢、光明等七家乳企入選，中國乳協推薦品牌擴至19家。

　　隨著奶粉國家隊的名額不斷擴大，其實力和可信度也受到了行業越來越多的質疑：在中乳協第一批推薦品牌中，生產高原之寶的若爾蓋 高原之寶犛牛乳業有限責任公司甚至連換證審查都沒通過。雀巢是國外品牌，卻出現在第三批的推薦名單中。如果是因為雀巢在中國生產而 作為入選，那麼同樣在國內有工廠的美讚臣、多美滋、雅培是否也應該應該入選。完全是依靠品牌實力麼?有沒有外圍的其它人為因素影響 ?“奶粉國家隊”到底是實力還是噓頭呢?

　　首宗牛羊兼並案飛鶴收購關山乳業

　　2014年2月19日，飛鶴乳業宣布3億元控股收購陝西關山乳業，成為國家兼並重組政策實施以來首家牛羊跨界合作的並購。控股收購完成 後，飛鶴將保持關山乳業的獨立運營，將自己運營多年的全產業鏈模式移植到關山乳業乃至整個羊乳行業，如投資建設奶源基地，以提升羊 乳產業的規模化發展。

　　近幾年，中國羊奶粉市場發展非常迅速，眾多乳業巨頭開始覬覦這一領域。但是中國的羊乳資源集中在陝西關中地區，且掌握在當地企 業手中，傳統乳企全新開辟羊乳產業的難度較大，收購是最佳之選。飛鶴收購關山隻是第一步，相信之後還會有更多牛羊跨界合作。