保健食品迎來互聯網營銷時代

　　11月27日，第十四屆中國國際保健博覽會在廣州開幕。在此次展會召開之前，剛剛傳出北京警方專項行動抓捕會銷從業者300餘人、廣東曝光非法保健食品會議營銷等消息。會銷，這一在保健食品行業廣泛應用卻又十分不規範的銷售方式終於迎來寒冬。與此同時，電子商務的快速發展正帶給保健食品行業一個難得的發展機遇。本次展會同期舉辦的“中國保健(營養)食品行業研討會”上，與會專家和企業代表一致認為，中國保健食品行業正進入發展的快車道，互聯網營銷將成為高速增長的保健食品營銷模式。

　　剛需、好政策、好市場

　　會上，中國保健協會副秘書長、中國保健協會保健谘詢服務工作委員會會長張大超提供了一組數字：2010年，我國保健食品產業的銷售額是2600億元，2012年是3000億元，2013年達到3500億元，今年這一數值將激增至4500億～5000億元。按照《食品工業“十二五”發展規劃》的目標，到2015年，保健(營養)食品產值達到10000億元人民幣。從這組數字不難看出當前我國保健食品市場的火熱程度。

　　據弘章資本副總裁張宇凡介紹，2014年，眾多食品飲料企業告別高速發展的“黃金十年”，以健康為主打概念的食品成為行業的新亮點。2013年至今，A股醫療健康指數從4400點漲到12600點，漲幅達186%;健康食品飲料行業開始湧現巨頭企業，如加多寶2013年銷售超過200億元;養元植物蛋白飲料“六個核桃”近年來複合增長超60%，2014年銷售超過100億元;光明乳業健康酸奶莫斯利安2014年預計銷售收入超過60億元……

　　“剛需、好政策、好市場!”張大超這樣描述當前保健食品行業麵臨的最大機遇。

　　張宇凡指出，亞洲國家公眾更傾向於將收入用於保健食品消費。從總體上來看，亞洲國家公眾具有相對較強的養生保健意識。就我國而言，目前保健食品的人均消費僅為日本的1/16。隨著消費者保健意識和健康意識的不斷增強，我國保健食品行業發展將會追趕上亞洲其他國家。目前，保健食品及其相關市場中的主要增長驅動品類是減肥類、草本提取物、女性美容等，其中處於增速快的小品類有：代餐類、能量棒、低碳食品兒童補充劑等。

　　營銷轉型帶來新機遇

　　“這些年，保健行業‘造’出了許多概念，包括白金、黃金、鑽石、NB因子等，有些國產產品冒充外國產品，還存在一些基本無用的產品，未來不能再這樣做了。”張大超認為，我國保健食品行業正處於重要的升級轉型時期，在會銷市場混亂的情況下，保健食品銷售行為應以解決信任危機，係統科學地傳播真實的、通俗易懂的健康科普知識為核心。

　　張宇凡認為，中國保健食品市場將向互聯網遷移，與線下比較，互聯網提供更大的便利、更透明的價格以及更豐富的產品信息和用戶評價。

　　北京思享廣告有限公司總經理李衛民認為，如何解決“消費者信任”問題是互聯網時代下的保健食品營銷麵臨的最大難題。由於個別不守法的企業誇大宣傳產品功效，設計各種銷售陷阱，欺騙消費者，導致消費者對保健食品的不信任度越來越高。

　　“傳統營銷時代是基於研究做市場，數據營銷時代是基於市場做營銷。”廣東綠瘦健康信息谘詢有限公司副總裁楊東山指出，在互聯網時代，以大數據分析進行營銷是大勢所趨。所謂大數據，即以消費需求為核心，對消費者行為多層次(生活習慣、興趣愛好、消費誘因、精神支配、支付能力、活動空間等)的數據信息進行集合。“進入互聯網的企業，先忘記傳統產品、服務和廣告，轉而考慮流量、粘性和推送吧。”楊東山建議。