新品成活率僅10% 飲料業告別高增長時代

　　透視飲料市場

　　在國內的食品快消行業中,飲料市場已成為發展最快的市場之一。從2001年以來,飲料行業的產量增速保持在10%-20%之間,到2011年,飲料業主營業務收入達到11774.80億元,成為當年22個主營收入超過一萬億的行業之一。

　　然而伴隨著經濟大環境陷入疲軟,飲料行業的增長速度也出現了明顯下滑。根據中國行業企業信息發布中心近日公布的數據顯示,中國飲料行業2013年相對2012年增長13.61%,增幅有所下降。有業界專家預測,今年的飲料市場或將麵臨較大壓力。

　　告別高增長時代

　　統計數據顯示:2014年1-5月全國軟飲料產量為6476.6萬噸,同比增長10.34%;全國規模以上飲料行業累計實現銷售收入為2217.95億元,同比增長10.72%。與2011年同比22%的軟飲料產量增長率相比,已是大幅下落。

　　而新產品作為飲料市場的亮點和創新所在,往年紮堆推出的情況在今夏也並不明顯。今年以來,幾大飲料廠商中推出新產品的主要有:可口可樂推出水動樂和“怡泉”+C、娃哈哈推出新飲品小陳陳與彙源推出運動飲料飛能等。

　　中投顧問食品行業研究員梁銘宣對新快報記者表示,2014年企業推新品數量確實有所減少,很大程度上因為現在行業環境下該策略能夠為企業帶來的收益有限。“目前國內飲料行業種類非常豐富,一方麵消費者能夠選擇的產品較多,另一方麵企業創新的空間也較窄,因此新品成活率較之前有很大下降。”而新品推出之後,營銷、渠道都需要費較多成本,相比之下維護老產品或更為有利。

　　中商情報網產業研究院行業研究員陳天宇則對記者表示,從飲料產品上看,市場上的新品存活率不高,僅為10%左右。他認為,由於國內經濟放緩的大環境與飲料行業競爭加劇、整合加快等因素,國內的飲料市場整體上仍然呈上升趨勢,但增速較上年明顯下降,“預計2014在2013基礎上保持約12%增長,告別過去高速增長的時代。”

　　碳酸飲料不再獨大

　　梁銘宣表示,碳酸飲料增速放緩從2000年左右就已經開始,一直持續至今,主要就是消費者基於健康因素考慮。可口可樂和百事可樂作為全球碳酸飲料兩大巨頭,已經通過研發零卡路裏的可樂等新品來挽救業績。目前,國內碳酸飲料也已經呈現出增速放緩態勢。

　　資料顯示,2000年碳酸飲料在國內市場份額占比達36%,到2006年降至30.96%,2010年下降到22.34%,至2012年前三季度繼續下滑至21.9%,落後於占比為25.7%的飲用水以及占比22.2%的果汁品類。而茶飲料、果汁飲料產量在近幾年卻以超出3倍的速度遞增。

　　今年年初,可口可樂與百事可樂都推出了“再加100ml”的促銷裝,並通過推新品和新穎營銷方式來挽救業績。對此,可口可樂大中華區公共事務及傳播部總監趙彥紅對新快報記者表示,“不能籠統談碳酸飲料增長下滑,可口可樂最新公布的財報數據顯示,從去年下半年到今年上半年,公司在國內的碳酸飲料有雙位數的增長。”

　　飲料行業專家陳瑋對新快報記者表示,國內的碳酸飲料在產銷量的絕對值上有增加,但“一方麵是消費健康意識提升的原因,去年11月北京市還出台規定,中小學小賣部禁止銷售碳酸飲料;另一方麵本土品牌的多元化產品,也在侵蝕外資品牌的市場份額”,碳酸飲料的相對占比已連續多年下滑。他認為,新穎營銷方式對碳酸飲料的拉動作用較為明顯。

　　果蔬汁飲料占比上升

　　根據國家統計局公布的數據顯示,截至2012年9月末,飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別占據了我國飲料業25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的銷量份額。

　　未來看好功能飲料

　　中投顧問食品行業研究員梁銘宣認為,整個飲料品類裏麵,碳酸飲料和茶飲料依舊占據較大比重,而功能飲料占比較小。不過由於功能飲料是近兩年以及未來消費者願意選擇、消費的品類,因此前景廣闊,占比也將隨之提高。此外,飲用水、果汁等符合消費者健康需求的飲料品類都將獲得較好發展。“未來飲料巨頭之間競爭或新進入者都會普遍采用研發新品的方式。飲料行業市場化趨勢非常明顯,消費者需求主導行業發展態勢,因此在消費者日益注重健康的背景下,健康也將成為飲料新品的主要特點,如冰糖雪梨、枇杷潤肺、蜂蜜柚子等。”他表示。

　　中商情報網產業研究院行業研究員陳天宇也認為,果蔬汁及果蔬汁飲料的市場占比有望提高,功能飲料與健康型飲料前景看好,占比將逐步上升。“如蛋白飲料、含乳飲料,2003-2013年蛋白飲料與含乳飲料增幅最快,複合增長率超30%。”

　　飲料營銷新玩法

　　從電視上鋪天蓋地的廣告到超市的各種促銷手段,飲料行業一直都是拚殺最為激烈的食品領域之一。記者走訪市場時發現,多種飲料新產品均在外包裝上標注了“二維碼”的產品活動入口,消費者通過掃碼了解相關產品信息的同時,還能參與優惠返現或抽獎活動。飲料行業專家陳瑋表示,隨著二維碼營銷越來越受年輕消費群體的歡迎,眾多飲料廠家在飲料瓶標簽推出此類活動,目的是拉近與消費者距離,通過飲料瓶身的二維碼與網絡實現對接,讓消費者參與互動,產生購買熱情。

　　中投顧問食品行業研究員簡愛華則指出,目前,在飲料廣告營銷上,以精神訴求來吸引消費者的廣告預計將成為主流趨勢。如今的消費者對產品尤其是飲料的需求已經不滿足於單純的生理需求,而是更高層次的精神需要,所以此前單純以明星效應、以原材料、以功能訴求等的廣告效應正在逐漸減弱。

　　據介紹,飲料行業的廣告宣傳經曆了多個階段,包括新產品製勝階段、原材料宣傳階段、功能製勝階段等。她表示,去年火了一把的“昵稱瓶”現象即是主打精神訴求的“先鋒”,“通過將網絡流行語印在飲料外包裝上,能夠使消費者感覺買到了與自身個性對號入座的產品,滿足了消費者的個性化需求,最終結果是可口可樂以同比增長的業績完結了2013年的銷售旺季。”

　　消費支招

　　夏天首選無糖低糖飲料

　　夏季炎熱,難免讓人大汗淋漓,出汗一多,身體就容易脫水。中國農業大學食品學院副教授範誌紅表示,對人體來說,礦物質和維生素都是微量物質,在膳食中本來就容易不足,假如再從汗水中大量流失,難免會加劇營養不良的問題,令人們在夏季感覺疲憊、煩躁,注意力難以集中,身體抵抗力下降。對於老年人來說,缺水還是不少疾病發作的誘因之一。所以在炎熱的夏季,人們應該及時補充水分和相關營養物質,避免體液的流失。而麵對貨架上的各種飲品,到底應該如何選擇用以補水呢?專家表示,其實選擇水分來源的基本原則很簡單,最好是盡量做到少糖、少鹽、少脂肪。

　　盡管有各種各樣的口味,但多數飲料的基調還是甜。喝飲料時在攝入維生素、微量元素的同時,多數時候也無可避免地攝入糖分等。市麵上的各種甜味飲料,標注低糖的品種含糖量在4%至6%之間,普通產品在8%至10%之間,無糖產品在0.5%以下。以1.25升的大可樂為例,含糖大約130克,相當於1碗半米飯的量。範誌紅建議,夏天喝飲料,首選是無糖飲料或低糖飲料,即沒有甜味或甜味淡一點的飲料,比如礦泉水、低糖茶飲料等。如果大量出汗,可以喝一些含有鹽分的運動飲料。喝飲料要適量,每天控製在2瓶以內為好。

　　另外,在運動過後,若購買功能飲料,也應注意選擇那些鹽、糖含量比較低的,也就是喝起來沒有明顯鹹味,甜味也是淡淡的品類。一般來說,功能飲料每100毫升中含熱量在20千卡-30千卡之間,這是低於普通甜飲料的,但這不說明就可以把飲料當成白開水來喝,如果喝的量比較多,依然會影響正常一日三餐的食欲,進而造成營養不良。此外,由於功能飲料中所含營養素比較多,如果開封就要趕快喝完,不能久放,否則除營養素降解外,還可能因降解產生一些有害物質。

　　記者觀察

　　飲料行業增長放緩 企業打健康牌搶市場

　　炎炎夏日是飲料的銷售旺季。在第十八屆全國市場銷量領先品牌信息發布會上公布的相關數據顯示,近30年來,中國市場的飲料產量從40萬噸升至13000萬噸,年均增幅高達20%。有行業專家預計,中國飲料市場有望在2014年成為全球最大的飲料市場。

　　盤子大了,參與競爭的企業也不斷增加,市場競爭異常激烈:一方麵是本土飲料品牌與國際飲料巨頭的對抗,另一方麵是各大品牌之間相互搶占競爭。此外,還有不少企業跨界進入飲料行業,如日前宣布投入3億元研發植物飲料的中新藥業與休閑食品企業盼盼食品、南方食品等。

　　然而,相比往年入夏之後各大飲料品牌使出渾身解數推新產品來爭奪市場份額,今年的飲料市場稍顯平淡。業內人士表示,經濟大環境疲軟以及消費者習慣的變化使得飲料行業麵臨新的調整。據中國行業企業信息發布中心數據顯示,經過多年的兩位數高增長之後,飲料行業的增長勢頭明顯放緩。

　　目前,在國內飲料行業的幾大主要品類中,碳酸飲料已基本進入產品成熟期,品牌呈現高度集中化,市場基本被百事、可口、七喜等國際巨頭瓜分。而隨著人們生活水平和健康意識的提高,在飲料消費方麵更青睞那些更具保健功能的飲品,碳酸飲料的市場份額存在下降趨勢。而果汁飲料、水、功能飲料等品類均還處在產品成長期,市場競爭仍處在膠著狀態,國內外品牌紛紛搶占市場。

　　為了拚搶市場,各飲料廠商在品牌宣傳推廣上可說是不遺餘力。不少品牌紛紛打出健康牌和無添加口號,在飲料瓶包裝上“二維碼+微信”幾乎已經成為“標配”,還有各種概念營銷、賣萌營銷等,成為不少飲料品牌的新型促銷方式。(新快報記者 李騫)