白酒廝殺拚價格 名酒紛紛變身“民酒”

中國食品網訊 白酒企業間的拚殺，就像這個夏天的高溫一樣熱烈而咄咄逼人。

　　就在上一周，在長沙軒轅酒酷的賣場裏，“1573，團購價680元”的宣傳標牌已經將這一高端酒降價的信息大肆宣揚。

　　曾經逆大勢一度提價對抗整個白酒行業低迷行情，瀘州老窖此舉仿佛突然調轉槍口，1573與五糧液用價格戰搶占高端白酒市場。

　　這一價格調整讓人們再次想到，“市場麵前沒有不滅的神話”這句話。尋找出路的過程，成了白酒行業發展回歸理性的過程。

　　名酒找出路：變身“民酒”，高端酒降到600元分水嶺

　　在這次調整中，瀘州老窖國窖1573酒店的渠道供應調整為每瓶620元，團購價每瓶680元，商場的價格為每瓶799元。

　　這與競爭對手五糧液主打產品52度五糧液的價格相差不大。五糧液在兩個月前，將出廠價格下調到609元，建議團購價為659元，終端零售價為每瓶729元。

　　這一堪稱白酒市場塔尖的區域，茅台同樣沒有扛住價格。飛天茅台的價格現在為每瓶900多元，跌破千元關口，“大商場的標價也比今年1月份的時候降了不少!”古漢路上一家酒業銷售店工作人員介紹說。

　　對於當下而言，600元即高端，這恐怕是這三家酒企在去年和前年沒有想到的。之前，瀘州老窖高端白酒國窖1573的售價曾在1600元左右，而飛天茅台的價格達到了近2000元，五糧液1618白瓷瓶裝的在1500元左右。

　　而此前，國窖1573眼瞧著茅台、五糧液降價搶占市場的時候，一度試圖通過提價來提升品牌形象，以求實現保持價格、彎道超車的目的。“逆市提價並沒有達到保價增量的效果，國窖1573等高端白酒銷售額同比下降了35%左右。”四方坪麥德龍超市的營業人員也坦言，三四年以前，國窖1573是成件成件地賣，很多長沙人送禮請客都以國窖1573為首選，“這兩年勢頭沒有那麼好了，價格還不降下來的話，隻會越來越少的人喝它。”

　　“不管量降，還是價降，‘降’是大趨勢。”記者采訪中，不管是酒企還是酒業營銷人員，都說宏觀政策大環境對於整個酒業的影響是巨大的。在長沙軒轅酒酷負責人張可為看來，白酒的黃金十年，酒企躺在高端白酒上掙錢，形成了消費的依賴，產能和產量過剩，形成了“高價、高檔、高產能”的畸形產銷模式，“而今國窖1573也降低身價，放射出的市場信號，將是酒業的持續走低，也預示著白酒市場將有更殘酷的比拚。”

　　中低端酒找出路：拚搶200元到400元市場，用文化概念探市場

　　高端市場降低到600元的分水嶺上，帶來的連鎖效應是，進一步壓縮中低端產品的空間。

　　數據顯示，我國白酒生產企業約有1.8萬家，其中獲證的有8000餘家，而稱得上規模企業的不足2000家。業內人士預計，將有3000家小白酒企業收到“死亡通知書”。哪一根是自己的“救市稻草”?方向調整的勝算有多少?轉型的步子邁多大?對於中小型白酒企業來說，在機會、成本、市場空間占有率上，這些問題的每一步探索都要慎之又慎。

　　銷售人員汪娟娟明顯感受到這種市場的變動。“現在賣場銷售的白酒中，七成銷量是由200元到400元的酒品作出的貢獻。其中又以一些持續發力的品牌為主，像酒鬼酒、開口笑係列和瀘州老窖中低端係列產品，是長沙普通消費者願意自掏腰包來買的酒。”

　　在五糧液成長為中國白酒頂端品牌之一的過程中，一批酒廠伴生而起，湖南瀏陽河酒業發展有限公司就是其中之一。“回想起來，我們錯過了轉型的最佳時期，加上公司發展後，投資過於分散，產生的效益不高，導致了今天的局麵。”該公司總經理陳建波坦言。

　　“在中低端市場中，瀏陽河的酒曾一度非常好銷，由於旗下品牌太多，定價係統各成體係，反而降低了整個市場的認知度和忠誠度。”高橋大市場從事酒業批發的丁先生有著這樣的感受。這一市場狀況描述也得到了該公司的認同。“我們一度推出八大係列的酒品，一共有100多個品種，但各成各的網絡，各有各的文化意義，沒有形成統一的銷售係統，也就難形成品牌影響力。”陳建波分析說。

　　而今麵對市場大格局的調整期，“瀏陽河”則在全麵進行引資、內部管理和製度文化建設上的全麵刷新。7月初與皇台酒業的戰略合作框架協議已基本談定，皇台酒業采用現金方式向瀏陽河酒業增資7500萬元至2億元，占瀏陽河酒業增資後的股權比例為6.38%至15.38%。“借助合作方的管理優勢和資源優勢，將自己一直不能解決的一些問題解決，同時引進更多的資源，達到通過資本來做大市場的目標”。

　　“瀏陽河”還將大本營撤回了湖南本土市場，實現集約經營、資產盤活和成本降低。與之同步進行的則是重新定位其產品傳遞的文化意義。“我估計，未來的三到五年，白酒行業的這種大趨勢不會有太大的改變。我們要實現兩個回歸，即回歸到大眾消費品的市場，回歸到老百姓的認同。而我們會將新的產品係全新定位於精英文化，用兩至三年的時間做好精英文化係產品。”從“瀏陽河”起步的陳建波，如今在營銷上掌舵“瀏陽河”，他對於“瀏陽河”酒業的未來發展既理性也憧憬。當然，以積極的態度來滿足市場消費需求，能否達到企業預想的效果，還有待市場考驗。

　　渠道找出路：

　　網絡渠道或成必備渠道

　　賣場仍是主戰場

　　白酒銷售必然轉向電子商務的主戰場。這種觀點主導下，白酒企業從2013年到今年繞不過的另一個主題詞是布局網絡銷售渠道。

　　洋河股份世界杯期間通過微信平台推出營銷競猜活動。山西汾酒則聯合酒仙網在網上舉行首次封壇大典。軒轅酒酷也開辟了網上商場，點開網絡，所售酒品的品項、市場價、團購價，一目了然。

　　但在采訪中，也有不少白酒批發商和營銷人員認為，這種對網絡的“示愛”給銷售帶來的直觀效益還有待觀察。

　　支撐這一觀點的理由之一是，主宰著消費者選擇的，不僅有品牌影響力，更需要其穩定的價格體係。汪娟娟認為，像目前旺銷的酒鬼酒、開口笑係列和瀘州老窖中低端係列之所以受寵，前提是在消費者眼裏，這些產品的產品線雖不寬、不雜，但整體的變動性較少、跨度不大，“像七八年前兩三百元的酒鬼產品，現在的價格也相距不遠，消費者已經形成了消費習慣。”

　　除了價格上的習慣，產品對於區域消費者口味的迎合也決定了銷量。“三兩三推出來的時候，價格並不高，很多人也不看好，但我爸爸在品嚐認可它的味道之後，每天都會喝上一兩口。

　　”市民彭女士認為，這種消費感覺的形成，是網絡銷售給不了的，或者是消費者難以信任的，而賣場銷售更直觀、更具消費體驗感，也更能促進產品的品牌影響力。

　　“現在都一擁而上做網絡，但實際上網絡銷售並沒有想像中的那樣風光，未來的發展應該是，兩個渠道同步發展，各發其力，地麵是銷售主戰場，而網絡更多地起到多品牌宣傳、培養消費習慣的作用。”張可為這樣認為。