白酒業競爭殘酷 茅台等高端酒上演"城市包圍農村"

　　經過一年多的調整，我國白酒業已經觸底，但這個“L”型底部還需要很長一段時間才能完成，酒企們為應對寒冬可謂絞盡腦汁。盤點上半年白酒行業，雖然A股14家白酒企業還沒有發布中期業績報告，但從已經發布半年報業績預告的三家酒企的數據來看，白酒企業上半年業績依然不容樂觀。而整個白酒行業，表麵平淡但不乏“血腥”，隨著一線名酒產品價格和渠道下沉，地方酒企生存壓力堪憂，而鄉鎮市場成為酒企們爭搶的新戰場，白酒業的市場爭奪大戰已經拉開序幕，誰能擁有市場份額，誰將是未來的王者。

　　過去的2013年，白酒企業吆喝得多，做得少，雖然清楚渠道庫存壓力大，卻還抱有僥幸的心理。但到了2014年，企業的態度開始變了，說的人少了，做事的人多了。

　　即使是一線名酒企業的貴州茅台和五糧液，少了以往的“霸氣”，多了一份“親和”。線上和線下，白酒業的競爭已經白熱化，酒企們為爭奪市場份額，可以說是絞盡腦汁。

　　茅台五糧液降低姿態禦寒

　　白酒行業的調整仍在繼續，雖然今年春節前後出現了一波小陽春，53度飛天茅台的價格一度回到1000元/瓶附近，且市場上的貨也十分走俏。同樣，700元/瓶左右的五糧液也成為消費者的搶手貨。但是，這些表現隻是曇花一現。上半年，茅台酒的價格在900元/瓶左右徘徊，而五糧液更是降到了700元/瓶以下。

　　麵對行業的變化，酒企們開始尋找創新之路，在降低姿態的同時，酒企開始推出大眾消費者能喝得起的酒。而作為龍頭企業的貴州茅台和五糧液，它們順應市場需求，各自出台了相應的舉措。

　　首先，五糧液率先降價成為一線名酒企業第一個吃螃蟹的企業。

　　據了解，五糧液此次調整價格的產品包括五糧液普五和五糧液1618，其中，普五出廠價調整為609元/瓶，建議團購價659元/瓶、終端零售價為729元/瓶（市場價格1108元/瓶）；五糧液1618出廠價調整為659元/瓶，建議團購價729元/瓶，建議終端零售價809元/瓶。

　　對於此次調價，五糧液股份公司副總經理朱忠玉表示，“作為產品的生命線，價格是策略執行的根本。公司采取係列措施，以確保價格穩定、動銷良好、庫存合理以及市場秩序井然。公司此次調整，是經過市場調研後做出的順應市場變化的舉措，今年市場不出現大的變化，會堅定不移的執行”。

　　作為第一個吃螃蟹的酒企，五糧液此次調整出廠價和市場零售價引來不小的爭議，但在多數人看來，五糧液此舉是酒行業的一個趨勢，對企業長期健康發展將起到積極的作用。

　　事實上，在行業調整期內，企業比拚的除了價格，還有品質，作為一線名酒五糧液，在具備品牌、品質優勢的同時，降價無疑增加了其產品的性價比，因此，在優勝劣汰的遊戲規則中，五糧液的優勢更加凸顯。

　　另外，據記者了解，不管是五糧液集團董事長唐橋，還是股份公司董事長劉中國，以及公司其他的高管們，走進市場調研已經是家常便飯，而這種接地氣的行為，可以真實的掌控市場動向，以精準的製定策略。

　　在五糧液降價策略實施不久，另一酒業巨頭貴州茅台也采取了新的戰略，以吸引更多的經銷商加入到茅台的隊伍中。

　　6月16日，貴州茅台在其官方網站發布消息稱，在縣級行政區、地級城市、省會城市的空白區、新區和經濟開發區內未有國酒茅台專賣店或特約經銷商，符合公司開設專賣店各項條件的空白區域市場將新增經銷商。而新進入的經銷商完成銷售任務後第二年可獲飛天茅台代理權，與老經銷商享受同等待遇。

　　根據茅台的策略，在空白市場區域，經銷商以團購價999元/瓶向公司采購1.5噸飛天茅台，隨後再以經銷價819元/瓶向公司采購3噸。4.5噸飛天茅台以999元/瓶計算，大約需要800多萬元的費用。

　　彼時，茅台也曾降低門檻吸納經銷商進入，但進入的門檻是6000萬元，由此可見，茅台為了更好的實現銷售，已經大大的降低了姿態。

　　從一線名酒企業的舉動不難發現，我國白酒業麵臨的困難可見一斑，而據本報記者調查顯示，我國白酒業的調整雖然已經觸底，而且這個“L”型底部要持續很長時間，也就是說，白酒企業為築好底部，還有好長一段路要走。

　　白酒業競爭殘酷

　　事實上，限製三公消費政策將高端白酒擠出公款消費的大門，在純市場化競爭的環境下，價格下降是市場的選擇。而渠道的洗牌，讓酒企們開始有點手忙腳亂，為應對市場變化，酒企們開始服務下沉，開發新的市場。

　　在高端名酒價格和服務下沉時，擠壓的無疑是次高端品牌。隨著一款款性價比比較強的產品麵世，那些次高端名酒企業不得不收縮全國市場，轉戰到屬地市場去精心耕耘，試圖保住家門口這片市場。於是乎，在整個白酒市場，競爭進入白熱化，搶市場成為酒企的重中之重。誰贏得市場誰就擁有未來，白酒市場“搶”聲一片。

　　有業內人士對記者表示，瀘州老窖搶市場最厲害。因為瀘州老窖有品牌，通過降低產品價格就能直接把沒有品牌、沒有團隊而且質量邊緣化的縣級酒廠的市場份額搶走了。另外，價位在40元一箱（6瓶）的瀘州老窖盒裝酒在全國三線地市猛烈招商，對其它名酒衝擊非常大。

　　而據記者了解，瀘州老窖不久前推出“酒票”營銷，雖然這是創新營銷的一個舉措，不過，在業內人士看來，這也是瀘州老窖為了搶占市場而打出的營銷噱頭。

　　事實上，一線城市的消費者對於品牌的要求相對穩定，而三、四線城市基本上是中低端價位酒和區域名酒的主打市場，在一線名酒價格和渠道下沉後，地方名酒的壓力可想而知。

　　有地方名酒企業對記者表示，一線名酒渠道下沉，我們在保證現有市場份額的同時，會精耕本地其他市場，爭取產品價位更適合老百姓，服務更到位。

　　他在表達生存壓力大的同時，也向記者透露，目前很多小酒企已經開始尋找下家，試圖出手賣掉企業。

　　而在茅台鎮上，以前賣酒的門店紛紛離場，小酒企生存壓力堪憂。同樣，在河南鄭州，原來滿街的煙酒店，目前已經減少了一半多。

　　另外，曾經打造全國市場的酒鬼酒，受三公消費政策及塑化劑事件影響，公司出現虧損。為了重振企業聲威，酒鬼酒不得不收縮市場，退回到湖南市場。

　　但是，湖南市場也不是一片溫床，麵對外來者在湖南地區的競爭，酒鬼酒製定了500人（現在是100人）的“特戰隊”下到縣城、鄉鎮，到一線市場與經銷商共同作戰。

　　其實，不管是茅台依靠低門檻吸引經銷商，還是五糧液與大集團公司推出定製酒，其目的就是想在此輪行業洗牌中獲得更好的發展。

　　但縱觀我國白酒業，雖然表麵平靜，但市場競爭十分激烈，透視整個行業，市場格局已經混亂，一場從城市向農村包圍的市場爭奪戰已經打響，而且，這種競爭不會在短期內結束，隻有擁有市場資源的企業，其未來才會有新的故事可以講，否則必將在這場行業調整的大潮中被迫退出曆史舞台。

　　酒類O2O雷聲大雨點小

　　白酒行業的調整，造就了酒類垂直電商的崛起。而如今，酒類O2O又成為酒行業最熱門的話題。

　　事實上，2014年，隨著移動互聯網的快速發展，O2O成為眾行業無法回避的話題，酒類O2O也異常火爆。但半年過去了，酒類O2O似乎還停留在概念中，目前還沒有好的盈利模式可以借鑒，而酒企們的態度是不拒絕，但也不熱情。

　　所謂O2O模式，就是消費者通過互聯網線上下單，企業通過線下實體店就近配送的運營模式。縱觀國內酒類O2O企業，目前最突出的當屬酒仙網的“酒快到”、1919酒類直供和中酒網，在圈內被稱為“三足鼎立”。

　　值得一提的是，中酒網創立之初即定位於“基於O2O模式的酒水營銷平台”，目前上線不到一年，線下渠道基本鋪設完成，今年著重打造移動終端以及與線下門店聯動。而1919酒類直供的市場輻射以四川為中心的西南地區，目前與多家企業展開O2O戰略合作，也是三家之中傳統酒水經驗最長，直營連鎖商業模式的突出代表。

　　在三家酒類O2O企業中，雷聲最大的當屬“酒快到”。“酒快到”從成立至今僅有兩個月時間，9分鍾送貨上門的承諾成為“酒快到”吸引消費者的最大殺手鐧。

　　而據記者了解，目前，“酒快到”與國內多家酒企達成戰略合作協議，包括上市收購伊力特和老白幹酒等，這些酒企的產品通過“酒快到”完成9分鍾送貨上門。

　　其實，在行業調整期，傳統銷售渠道遭受打擊的同時，亟需新的渠道進行補充，但是O2O是否會成為未來白酒主流銷售渠道？目前還不好下定論。

　　在業內人士看來，酒類O2O要想成為企業銷售的主渠道，在短期內是很難實現的。“從目前來看，網購人群雖然呈現遞增的態勢，但要想改變人們傳統的購買習慣，還有很長的一段路要走。另外，O2O的一端是必須具備功能齊全的線下體驗店，但是從目前全國酒類終端現狀來看，在大多數門店依然困惑於該如何生存的時候， 根本無暇顧及提供更多的品牌服務、消費體驗等內容”。

　　滴滴打車和快的打車最紅火的時候是因為企業給乘客和司機的補助，在取消補助後，乘客打車的意願明顯下降。同樣，類似於“滴滴打車模式”的酒類O2O未來前景如何，是曇花一現還是會有更長遠的生命力，在沒有看到其盈利模式的情況下，一切都是未知數。

　　可以說，O2O將是酒業營銷渠道中的一個補充，O2O模式作為白酒銷售的一種手段將在未來很長一段時間內以多元化的方式共存，電子商務也好，傳統渠道也好，都需要解決為消費者提供性價比更高的產品、更高品質的服務、更方便快捷的購買渠道等問題。

　　定製酒成酒企新寵

　　麵對市場份額的急速萎縮，酒企紛紛開始自救，定製酒成為酒行業內一道靚麗的風景線，在上半年備受酒企寵愛。

　　事實上，茅台、瀘州老窖、杜康等企業紛紛進軍定製酒，開始把定製酒作為酒企轉型的一個方向來做。

　　據了解，1月18日，貴州茅台個性化定製營銷公司成立，其業務重點是圍繞“個人個性定製、企業定製、中外名人定製、區域定製”四大方向展開。

　　同樣，五糧液也開始在定製酒方麵耕耘，在今年3月份與中鐵二局共同打造“開路先鋒”酒之後，7月2日，五糧液又與北大荒集團合作，開發“北大荒鴻福”酒，主打東北市場。

　　另外，瀘州老窖通過創新營銷推出“生命中的那一壇酒”為公司創造了不少的利潤。

　　但是，並非所有酒企的定製酒都在順利的推進，定製酒也是建立在雙方意願的基礎上實現的。

　　五糧液集團董事長唐橋表示，定製酒是應對酒業深度調整的一個轉型方向，企業雙方都有意願才能達成一致，未來，五糧液也會跟有意願的企業推出新的定製酒。

　　除了一線酒企加大定製酒產品開發外，地方名酒也紛紛推出定製酒和封壇定製酒，其目的就是想通過定製酒在行業調整中分得一杯羹。

　　洛陽杜康控股銷售公司總經理苗國軍接受記者采訪時表示，杜康連續兩年來推出的封壇定製酒銷售都取得了不錯的成績。

　　事實上，企業為了應對市場變化，推出的定製酒也是各不相同，且種類繁多。據記者了解，定製酒種類中，有婚慶定製酒、升學謝師酒、滿月紀念酒、壽宴酒等，也有針對企業大客戶的定製酒。

　　雖然定製酒在白酒史上不是一件新鮮事物，但是，在白酒行業黃金十年期間，瓶裝酒成為主流產品，而在高端酒受三公消費政策打壓下，因為瓶裝酒銷售不暢，才有了高端定製酒的出現，它一方麵填補高端消費者的需求空白，另一方麵也為酒企貢獻業績。這也是酒企熱衷定製酒的原因所在。■本報記者 夏 芳